|
Реферат: Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере [Книга]
Реферат: Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере [Книга]
Астраханский Государственный
Технический Университет
Кафедра: Экономики,
бизнеса и финансов
Курсовая работа по маркетингу
на тему:
«Банковский маркетинг»
Выполнил: ст. гр. Эк–32
Шрейдер Н.В.
Проверил: к.э.н., доц.
Ростовцева И.Ф.
Астрахань
1997 г. План
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 3
1. Теория и мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 6
Понятие банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Основные концепции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Сбыт и понятие банковского продукта. . . . . . . . . . . . . . 11
Целевые рынки и сегментация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Стратегия маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
Разработка банковских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. 27
Методы распространения банковских услуг. . . . . . . . . 29
Система стимулирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
Маркетинговая система информации. . . . . . . . . . . . . . . 36
2. Отдельные элементы банковского маркетинга
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 38
Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . 42
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 47
Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 51
ВВЕДЕНИЕ.
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения
данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения
спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы
сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и
контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не
на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.
Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ
меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских
услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в
этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30
лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а
затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными
банками; глобализация банковской конкуренции;
появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских
методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и
небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в
области предоставления кредитных услуг;
ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с
государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный
размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают
на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и
продвижением продукта на рынок.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень
сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической
ситуации государственное финансирование заметно сокращается, и всё более
осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит
к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,
располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых
банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к
услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание
банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических
разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый
банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую
область деятельности, как маркетинг.
Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления
банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и
банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и
методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и
стабилизации в данном секторе экономики.
1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ.
1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются
самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт
(товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще
осуществляют свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований
с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в
зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития
и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем
случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии
особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое
увеличение уставного капитала, существенное расширение географии
деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.
См. схему.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной
стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос
клиентов, с другой.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и
удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс
предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки
банковских работников, их места работы, способов предоставления этих
услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение
слева направо. Если территориально расположить предоставление новых
услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и
вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.
ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:
Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги.
В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой
услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при
помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с
помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности
спроса на конкретный товар.
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он
достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или
специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой
группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования
потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для
построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые
необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии
ценообразования.
1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует
не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк
принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации
работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних
обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с
большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие
меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних
внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но
большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в
зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или)
контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно
ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие
невысокую цену.
Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают
потребителям большие выгоды.
Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю
выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка.
Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и
рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый
уровень реализации услуг.
Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более
конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного
рынка.
Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.
В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с
потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы.
Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь
успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который
включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более
широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды,
которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы
маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти
своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью.
Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она
определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь
большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с
использованием автоматизированных стоек и автоматов;
Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие
в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и
пассивным операциям.
Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или
свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и
проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент
депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный,
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские
операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный
характер, а банковская услуга — вторичный.
Основные виды банковских продуктов и услуг.
Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты,
например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой
платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно
занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с
валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям.
Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют
займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства
своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В
настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя
оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций
коммерческих банков.
Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки
создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.
Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото,
ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или
другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой
банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента
занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов
под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных,
среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму,
составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским
продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта,
который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за
товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое
развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй
мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и
мелкие предприниматели.
Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов
по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения
бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке
кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке
маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются
в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет
выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных
денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти
денежные средства не понадобятся клиенту.
Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют
посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя
своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги
без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными
бумагами.
Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг —
гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов
и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения
прибыли от такого акта купли–продажи.
К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее
привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других
компаний.
Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал
Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных,
сельхозпроизводителям области. Планируются к финансированию проекты на
800 млрд. руб.
Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием
жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение
выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые
уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно
через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно
которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых
полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких
операций.
Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших
наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги
включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются
различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует
отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США,
Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт.
В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка,
содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под
влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также
изменились отношения между банками и клиентурой.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны
быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг,
их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость
услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость
услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение,
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают
дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с
использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство
банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.
1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут
быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных
видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые
рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта»,
т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него
информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй
путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то
операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.
Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё
целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале
банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут
явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют
разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить
разную маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов,
что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение
данного рынка;
более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из
данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое
количество узких сегментов. Например:
по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в
зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои
особенности;
психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя,
его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в
частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения
потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и
отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции,
частота приобретения услуг банка;
сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол
потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи;
образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют
следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие
высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и
служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и
объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население
классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но
относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся
быть в центре событий.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла».
Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд
последовательных стадий, на которых у него возникают определённые
потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,
находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на
этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно
использовать путём анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем
массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:
Молодёжь (16–22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу;
более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет) Люди, впервые
покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25–45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но с
ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели —
улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи,
предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40–55 лет) У людей этой категории наблюдается
рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель —
планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий
устойчивый доход.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по
возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними
проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об
их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения
клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу,
«привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным
возрастным категориям:
Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые
переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег,
краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью Эта группа нуждается в открытии
совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для
покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают
к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и
к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки
товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют
сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании
по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию Наиболее
устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на
банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания,
включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и т.д.
Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов
он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в
качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой
кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность
банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить
предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить
новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в
более рентабельные операции.
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок
юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе,
т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке
также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве
предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что
является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно
различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый
оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого
фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление
носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения
данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое
значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.
Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой
оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.
Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности
ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух
ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или
дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы:
сфера услуг
сфера розничной торговли
сфера обрабатывающей и добывающей промышленности
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках
финансирования для расширения операций
Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы,
а также операций с наличными деньгами
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы:
розничная торговля
обрабатывающая, добывающая промышленность
сельское хозяйство
Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с
обширным персоналом по реализации и административному контролю
Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование.
Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков.
Особенно за границей
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с
наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для
каждой сегментированной группы:
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслуживание и планирование
управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка
потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование
жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с
финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы.
Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды
для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых
компаний
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по
вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных
бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты,
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для
продажи новых банковских продуктов.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании,
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время
переговоров между банком и компанией.
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению
новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели,
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг,
которое предполагает определение места данной банковской продукции на
рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для
этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на
рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые
услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии
конкурентов в данных сегментах).
1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную
стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном
сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется
при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей
клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании,
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление
борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к
некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки
дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по
возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного
контакта с клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться
из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в
данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая
была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество
перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в
возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный
вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно,
оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне.
Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и
разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался
от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с
производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный
вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка,
большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои
общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в
быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить
ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов,
возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё
внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на
маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в
ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К
преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность
широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных
сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются
наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием
лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской
продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности
в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий
спектр услуг на должном уровне.
1.6. РАЗРАБОТКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение
каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не
продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его
способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом,
для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту,
приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо
услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить
определённую потребность клиента.
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности
клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4
этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта;
3) стадия зрелости; 4) стадия спада.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих
банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как
их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро
реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в
определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг,
т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными
банковскими продуктами.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений
планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых
продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает
замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению
данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке
нового банковского продукта является анализ возможности банка по
внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и
соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк
начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по
предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных
документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций,
способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при
необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание
качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу
клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт.
Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а
также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу
потенциальных и реальных клиентов.
1.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются
выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает
одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования
в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка
и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк
определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские
продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной
конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные
ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она
согласует интересы банка и клиентов.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.
Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи
стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является
задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и
изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована
по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании
лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление
максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания
лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое
практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы
длительное время работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов,
влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.
К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на
оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность,
индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания,
выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг,
жизненный цикл данного банковского продукта.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса
на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его
эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции,
цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской
деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится
под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют
правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны
рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при
разработке стратегии развития банка.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк
определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов
определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой
рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём
суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;
расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой
прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств
данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для
определения уровня аналогичных цен в России.
1.8. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков
является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди
них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все
банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными
видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских
продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых
карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи,
применение автоматических кассовых машин, возможность использования
компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских
операций из офиса или из дома.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но
времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост
управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в
определённом районе.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный
характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские
продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного
присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную
систему распространения посредством отделения. Как для универсальных,
так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос
размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк
учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует
численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения
и т.д.
Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных
клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например,
многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных
отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения,
которые работают с клиентами розничного рынка.
Основной метод распространения банковских продуктов — персональная
продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить
потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или
услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно
считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее
время приобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг.
английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов
розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров»,
не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла
непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы,
давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки
назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по
вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование
персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя
также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых
фирм, работающих в местных отделениях банка.
1.9. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является
следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании
и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и
потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс
стимулирования включает следующие элементы: непосредственное
стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах
широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.
Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным
направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников
банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования
потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи,
образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение
какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки
постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение
семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства
стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего
использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к
использованию отдельных услуг и т.п.
Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий
сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг,
поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению
новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов
стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки,
дополнительные отпуска.
Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется
продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы
специальных скидок.
Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR),
предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки
достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью
доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит
умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с
общественностью.
PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех
субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и
управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции
тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может
быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.
разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR,
так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется
его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые
социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении
предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных
сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых
возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв
населения (благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на
общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его
рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может
планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на
общественное мнение.
Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные
затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.
У нас такая деятельность пока не получила столь широкого
распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по
формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки
Менатеп, Империал, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.
Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и
средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники
начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают
автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата,
степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных
целей.
Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности
банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых
рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка
и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и
краткосрочных целей.
Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги,
завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных
потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание
благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже
существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация
существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их
постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг,
что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их
реализации.
Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и
телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью
рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде
пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов,
листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью
(Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных
лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват
местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные
черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество
воспроизведения, незначительная контактная аудитория.
Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения,
звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью
привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень
оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда
размещается в предпочтительное время.
Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая
частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К
ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие
избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.
Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно,
неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.
Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план
рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и,
возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.
ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Исследования
(потребители, продукты, рынок)
Стратегическое планирование
цели ассигнования план использования творческие
рекламы средств рекламы решения
План рекламной кампании
смета расходов выбор средств рекламы график
Составление и производство
объявлений, листовок, роликов
Размещение рекламы
Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом
потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама
предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она
направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую
публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя
определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование
потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для
данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты,
реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с
освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на
транспорте.
Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей
покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть
формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о
данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться
именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского
продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида:
повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках,
телереклама, прямая почтовая рассылка.
Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется,
как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении
потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например,
проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может
быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности
данного банка или его услугах.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость
проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом
бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата,
внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать
дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных
контактов.
1.10. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ.
Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и
методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной и достоверной информации для оптимального
выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.
Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении
на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и
социальном составе клиентов довольно сложно.
Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему
маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование,
методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения
конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка
создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга
включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в
рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и
планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет),
политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными
(до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом
разрабатывается несколько их вариантов.
Основные черты информации следующие:
она не исчезает после потребления, а часто обогащается;
она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;
она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и
передаче полного набора данных;
она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом
повышается ее качество.
В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались
сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация
вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это
значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность
и полноту собранной информации.
Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ,
отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты
банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка
информации.
Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций,
предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить
исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой
организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа
по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.
Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный
рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить
состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка;
прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.
2. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.
Особо, я думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в
России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг., и к
началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы
заключается в том, что она представлена в основном коммерческими
банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие
банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.
Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к.
коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального
создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства
коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по
существу отсутствовало. Это связано прежде всего с тем, что
отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не
были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся
зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных
ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и
специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала
перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в
этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и
постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками.
Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного
опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения
сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга
пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и
глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки.
Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в
основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк
стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Другой объективной причиной такого маркетинга является политика
либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.
Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг
свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная
направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям — стремление
быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не
применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и
анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса,
деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров,
степени конкуренции, рекламы.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991
г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о
выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала
массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие
достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих
сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками,
не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки
предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых
и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г.
стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты
обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод
пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали
маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным
образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и
на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному
невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в
серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам,
а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли
проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани
банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так
и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент,
что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании
всей банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный
банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих
банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм
обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в
целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ
оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так
и маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным
образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента:
наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность,
расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять
технологическую и кадровую базы.
Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно
медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась
качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.
Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные
банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами,
рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения
реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что
вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки,
которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную
политику.
Положение в промышленности обострило и положение банков из–за невозврата
долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80
банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в
сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96
г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747
до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые
затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов
населения.
Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700
банков, а в первом полугодии 1995 г. — 400 были подвергнуты штрафным
санкциям со стороны ЦБ.
Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют
применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так,
расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает
большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых
рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и
государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы
продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков
одновременно.
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Одного маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность
банка была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды,
а клиенты — видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К
сожалению, не каждому банку удаётся обеспечить рентабельную
деятельность. За период с января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у
145 убыточных банков, а с начала 1997г. Банк России отозвал лицензии у
272 банков. За последние неполные три года 800 банков были лишены права
ведения банковских операций.
Однако благодаря ужесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных
банков процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков
приостанавливается.
Год Прибыль по отношению к брутто–активам Прибыль по отношению к
собственному капиталу Прибыль по отношению к оплаченному уставному фонду
1991
1992
1993
1994
1995 —
2,4
4,3
2,7
3,0 22,6
39,1
51,0
34,1
60,5 —
210
274
124
107
Насколько можно судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик
убыточности банковского сектора был пройден в 1994 г. — в первой
половине 1995 г. Убытки коммерческих банков в 1994 г. возросли по
сравнению с аналогичными показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то
время как суммарная прибыль увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый
коммерческий банк оказался в России убыточным, а рентабельность операций
по банковскому сектору по отношению к брутто–активам упала на 40%.
Астраханские банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны.
Например, ВКАБАНК входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков.
вот какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу
показатели Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50
банкам):
Капитал/
Риск Капитал/
Обязательства Кредиты/
Активы Просроченная задолженность/
кредиты ГКО/
Активы Прибыль/
Активы
Сбербанк России
0,71967
1,79884
0,27954
0,03952
0,59337
0,40134
ВКАБАНК 0,10567 0,10223 0,23486 0,21441 0,50731 0,06324
В среднем по 50 банкам
0,32786
0,60536
0,54324
0,05759
0,15228
0,10197
В последнее время астраханские банки стали предоставлять и вкладывать
кредиты в астраханские предприятия. Так, среди достижений Сбербанка —
открытие кредитных линий Европейского банка реконструкции и развития АО
«Юг–танкер» и АО «Комбинат хлебопродуктов» — соответственно на 3, 5 и 2
млн. долл. Крупный валютный кредит выдал банк ИПЧ «Тамара». Он–то и стал
экономической основой теперь уже знаменитого ахтубинского завода по
добыче и розливу минеральных вод.
Очень радует то, что в основном астраханские банки осуществляют
долгосрочное финансирование — на 7–8 лет.
Анализируя деятельность банков (таблица №1), можно сказать, что эра ГКО
на астраханском рынке в прошлом: если во втором квартале процентный рост
вложений в государственные долговые обязательства и кредиты был почти
одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г. разница составляет 1, 8% против
27, 8%. Т.е. начался переток средств в реальный сектор экономики и – по
большей части – в корпоративные ценные бумаги.
Отметим, что увеличились долгосрочные вложения не только в предприятия,
но и в ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению со вторым кварталом года.
Существенно возросла и прибыль — +67,4%.
Вместе с тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на
возможные потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов
(+15%), опережающий по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов
клиентских средств, включая вклады населения (-3%). Это можно объяснить
более высоким доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому
астраханские банки, в целях завоевания клиентов, проводят активную
рекламную политику, а также различные новые, предновогодние услуги и
розыгрыши. Однако не всегда реклама банков даёт хороший результат.
Например, найдя в газете «Волга» объявление о новой услуге Сбербанка
(объявление №1), я решила провести миниопрос.
Я предложила 50 своим знакомым в возрасте от 18 до 57 лет данное
объявление и попросила ответить на следующие вопросы:
Как часто Вы читаете газету «Волга»?
Всегда Часто Иногда Редко Никогда
Привлечёт ли Вас это объявление, если Вы встретите его среди прочих?
Да Нет
Какие ассоциации возникают у Вас при слове «сберкнижка»?
Положительные Нейтральные Негативные
Прочитав это объявление, воспользуетесь ли Вы данной услугой?
Да Нет Возможно
Ваш возраст?
18–25 25–35 35–50 50–90
Результаты опроса: только трое человек читают газету «Волга» часто, 15 —
иногда и 32 — редко (т.е. это говорит о низком рейтинге газеты, в
котором публиковалось объявление). Обратили бы внимание на него только 5
человек, а вот воспользоваться ею никто не захотел. Объяснили это тем,
что либо не знают совершенно о чём речь, либо не собираются
«связываться» с банками, либо «вообще не разбираются в банковских
услугах , и зачем они нужны не понимают». 38 человек решили отложить у
себя в голове эту услугу, ответив «возможно». А вот ассоциации
положительные возникли у 4, нейтральные — у 43, негативные — у 3.
Однако объявления, помещённые в специальные газеты, будут иметь больший
успех. Например, публикации в журнале «Деньги» (объявления №2, 3): эти
объявления будут напечатаны на качественной бумаге с высокой
полиграфией, относиться к уже определённому кругу всех читателей
журналов. Для астраханских банков это могут быть газеты «Экономика и
жизнь. Деловое поволжье» и «Астраханские ведомости» (объявления № 4, 5,
6).
Большим плюсом стало то, что в объявлениях теперь печатаются не только
название и адрес банка, но также и перечень услуг, которые он может
предоставить. Это характерно стало и для астраханских банков.
График №1 показывает, сколько денежных средств предприятий и населения
находятся в банках и в каком виде.
В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками
лизинговых компаний, среди них «Интеррослизинг» (ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз»
(петербургский Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк),
«Инкомлизинг» (Инкомбанк) и др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в
данном случае речь идёт не о денежном, а о товарном кредите, что
существенно повышает надёжность кредитных операций. Однако о серьёзном
развитии лизинга в России пока говорить нечего. В конце 1996–начале 1997
гг. доля лизинга составила лишь 1% суммарных инвестиций. Для сравнения
на Западе осуществляется от 25 до 30% инвестиций с использованием
лизинга.
Также пытаются российские банки работать с трастовыми операциями. Только
серьёзным трастом сейчас занимаются не больше 10 банков. Среди них самый
активный — банк «Кредит–Москва», который производит трастовые операции
для юридических и физических лиц.
График №1
ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ И НАСЕЛЕНИЯ В БАНКАХ РОССИИ (трлн. руб.)
Таблица №1
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных
(существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку
целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку
конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки
будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с
кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это
хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт
вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие
предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это
способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на
зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без
главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём
сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки
работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из
реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже
заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и
методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я
поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет
правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг
клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще
может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что
большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла»
людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые
крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг
обусловил в определённой степени разрастание банковского кризиса в
1995–1996 гг.
Объявления
Список литературы
Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД,
1994.
Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1997. —191 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.
Севрук В.Т. Банковский маркетинг. —М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.
Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.:
ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.
Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке //
Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54
Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг
сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5
Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует //
Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4
Объявления // Волга. — 1997. —6 дек. — с. 5
Астраханские ведомости. — 1997. — №21. — с. 7
Астраханские ведомости. — 1997. — №45. — с. 5–6
ВВЕДЕНИЕ.
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения
данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения
спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы
сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и
контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не
на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.
Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ
меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских
услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в
этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30
лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а
затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными
банками; глобализация банковской конкуренции;
появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских
методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и
небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в
области предоставления кредитных услуг;
ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с
государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный
размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают
на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и
продвижением продукта на рынок.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень
сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической
ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более
осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит
к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,
располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых
банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к
услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание
банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических
разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый
банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую
область деятельности, как маркетинг.
Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления
банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и
банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и
методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и
стабилизации в данном секторе экономики.
1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ.
1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются
самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт
(товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще
осуществляют свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований
с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в
зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития
и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем
случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии
особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое
увеличение уставного капитала, существенное расширение географии
деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.
ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной
стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос
клиентов, с другой.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и
удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс
предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки
банковских работников, их места работы, способов предоставления этих
услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение
слева направо. Если территориально расположить предоставление новых
услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и
вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.
Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги.
В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой
услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при
помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с
помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности
спроса на конкретный товар.
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он
достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или
специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой
группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования
потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для
построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые
необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии
ценообразования.
1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует
не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк
принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации
работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних
обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с
большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие
меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних
внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но
большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в
зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или)
контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно
ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие
невысокую цену.
Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают
потребителям большие выгоды.
Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю
выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка.
Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и
рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый
уровень реализации услуг.
Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более
конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного
рынка.
Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.
В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с
потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы.
Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь
успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который
включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более
широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды,
которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы
маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти
своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью.
Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она
определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь
большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с
использованием автоматизированных стоек и автоматов;
Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие
в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и
пассивным операциям.
Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или
свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и
проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент
депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный,
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские
операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный
характер, а банковская услуга — вторичный.
Основные виды банковских продуктов и услуг.
Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты,
например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой
платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно
занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с
валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям.
Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют
займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства
своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В
настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя
оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций
коммерческих банков.
Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки
создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.
Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото,
ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или
другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой
банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента
занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов
под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных,
среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму,
составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским
продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта,
который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за
товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое
развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй
мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и
мелкие предприниматели.
Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов
по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения
бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке
кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке
маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются
в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет
выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных
денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти
денежные средства не понадобятся клиенту.
Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют
посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя
своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги
без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными
бумагами.
Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг —
гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов
и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения
прибыли от такого акта купли–продажи.
К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее
привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других
компаний.
Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал
Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных,
сельхозпроизводителям области. Планируются к финансированию проекты на
800 млрд. руб.
Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием
жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение
выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые
уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно
через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно
которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых
полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких
операций.
Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших
наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги
включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются
различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует
отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США,
Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт.
В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка,
содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под
влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также
изменились отношения между банками и клиентурой.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны
быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг,
их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость
услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость
услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение,
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают
дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с
использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство
банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.
1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ИСЕГМЕНТАЦИЯ.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут
быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных
видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые
рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта»,
т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него
информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй
путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то
операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.
Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё
целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале
банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут
явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют
разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить
разную маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов,
что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение
данного рынка;
более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из
данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое
количество узких сегментов. Например:
по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в
зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои
особенности;
психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя,
его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в
частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения
потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и
отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции,
частота приобретения услуг банка;
сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол
потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи;
образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют
следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие
высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и
служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и
объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население
классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но
относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся
быть в центре событий.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла».
Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд
последовательных стадий, на которых у него возникают определённые
потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,
находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на
этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно
использовать путём анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем
массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:
Молодёжь (16–22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу;
более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет) Люди, впервые
покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25–45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но с
ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели —
улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи,
предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40–55 лет) У людей этой категории наблюдается
рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель —
планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий
устойчивый доход.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по
возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними
проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об
их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения
клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу,
«привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным
возрастным категориям:
Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые
переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег,
краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью Эта группа нуждается в открытии
совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для
покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают
к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и
к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки
товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют
сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании
по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию Наиболее
устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на
банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания,
включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и т.д.
Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов
он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в
качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой
кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность
банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить
предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить
новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в
более рентабельные операции.
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок
юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе,
т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке
также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве
предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что
является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно
различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый
оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого
фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление
носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения
данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое
значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.
Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой
оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.
Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности
ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух
ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или
дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы:
сфера услуг
сфера розничной торговли
сфера обрабатывающей и добывающей промышленности
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках
финансирования для расширения операций
Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы,
а также операций с наличными деньгами
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы:
розничная торговля
обрабатывающая, добывающая промышленность
сельское хозяйство
Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с
обширным персоналом по реализации и административному контролю
Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование.
Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков.
Особенно за границей
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с
наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для
каждой сегментированной группы:
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслуживание и планирование
управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка
потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование
жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с
финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы.
Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды
для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых
компаний
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по
вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных
бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты,
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для
продажи новых банковских продуктов.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании,
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время
переговоров между банком и компанией.
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению
новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели,
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг,
которое предполагает определение места данной банковской продукции на
рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для
этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на
рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые
услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии
конкурентов в данных сегментах).
1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную
стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном
сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется
при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей
клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании,
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление
борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к
некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки
дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по
возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного
контакта с клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться
из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в
данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая
была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество
перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в
возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный
вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно,
оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне.
Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и
разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался
от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с
производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный
вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка,
большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои
общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в
быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить
ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов,
возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё
внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на
маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в
ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К
преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность
широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных
сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются
наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием
лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской
продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности
в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий
спектр услуг на должном уровне.
1.6. РАЗРАБОТКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение
каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не
продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его
способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом,
для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту,
приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо
услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить
определённую потребность клиента.
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности
клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4
этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта;
3) стадия зрелости; 4) стадия спада.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих
банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как
их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро
реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в
определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг,
т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными
банковскими продуктами.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений
планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых
продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает
замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению
данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке
нового банковского продукта является анализ возможности банка по
внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и
соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк
начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по
предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных
документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций,
способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при
необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание
качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу
клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт.
Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а
также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу
потенциальных и реальных клиентов.
1.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются
выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает
одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования
в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка
и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк
определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские
продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной
конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные
ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она
согласует интересы банка и клиентов.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.
Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи
стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является
задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и
изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована
по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании
лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление
максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания
лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое
практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы
длительное время работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов,
влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.
К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на
оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность,
индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания,
выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг,
жизненный цикл данного банковского продукта.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса
на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его
эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции,
цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской
деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится
под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют
правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны
рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при
разработке стратегии развития банка.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк
определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов
определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой
рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём
суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;
расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой
прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств
данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для
определения уровня аналогичных цен в России.
1.8. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков
является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди
них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все
банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными
видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских
продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых
карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи,
применение автоматических кассовых машин, возможность использования
компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских
операций из офиса или из дома.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но
времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост
управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в
определённом районе.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный
характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские
продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного
присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную
систему распространения посредством отделения. Как для универсальных,
так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос
размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк
учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует
численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения
и т.д.
Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных
клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например,
многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных
отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения,
которые работают с клиентами розничного рынка.
Основной метод распространения банковских продуктов — персональная
продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить
потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или
услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно
считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее
время приобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг.
английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов
розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров»,
не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла
непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы,
давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки
назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по
вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование
персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя
также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых
фирм, работающих в местных отделениях банка.
1.9. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является
следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании
и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и
потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс
стимулирования включает следующие элементы: непосредственное
стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах
широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.
Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным
направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников
банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования
потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи,
образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение
какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки
постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение
семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства
стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего
использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к
использованию отдельных услуг и т.п.
Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий
сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг,
поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению
новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов
стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки,
дополнительные отпуска.
Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется
продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы
специальных скидок.
Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR),
предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки
достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью
доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит
умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с
общественностью.
PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех
субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и
управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции
тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может
быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.
разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR,
так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется
его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые
социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении
предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных
сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых
возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв
населения (благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на
общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его
рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может
планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на
общественное мнение.
Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные
затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.
У нас такая деятельность пока не получила столь широкого
распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по
формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки
Менатеп, Империал, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.
Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и
средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники
начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают
автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата,
степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных
целей.
Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности
банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых
рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка
и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и
краткосрочных целей.
Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги,
завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных
потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание
благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже
существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация
существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их
постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг,
что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их
реализации.
Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и
телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью
рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде
пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов,
листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью
(Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных
лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват
местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные
черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество
воспроизведения, незначительная контактная аудитория.
Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения,
звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью
привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень
оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда
размещается в предпочтительное время.
Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая
частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К
ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие
избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.
Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно,
неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.
Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план
рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и,
возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.
ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Исследования
(потребители, продукты, рынок)
Стратегическое планирование
цели ассигнования план использования творческие
рекламы средств рекламы решения
План рекламной кампании
смета расходов выбор средств рекламы график
Составление и производство
объявлений, листовок, роликов
Размещение рекламы
Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом
потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама
предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она
направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую
публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя
определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование
потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для
данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты,
реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с
освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на
транспорте.
Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей
покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть
формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о
данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться
именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского
продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида:
повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках,
телереклама, прямая почтовая рассылка.
Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется,
как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении
потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например,
проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может
быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности
данного банка или его услугах.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость
проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом
бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата,
внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать
дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных
контактов.
1.10. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ.
Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и
методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной и достоверной информации для оптимального
выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.
Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении
на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и
социальном составе клиентов довольно сложно.
Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему
маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование,
методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения
конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка
создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга
включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в
рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и
планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет),
политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными
(до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом
разрабатывается несколько их вариантов.
Основные черты информации следующие:
она не исчезает после потребления, а часто обогащается;
она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;
она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и
передаче полного набора данных;
она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом
повышается ее качество.
В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались
сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация
вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это
значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность
и полноту собранной информации.
Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ,
отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты
банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка
информации.
Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций,
предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить
исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой
организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа
по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.
Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный
рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить
состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка;
прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.
2. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.
Особо, я думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в
России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг., и к
началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы
заключается в том, что она представлена в основном коммерческими
банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие
банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.
Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к.
коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального
создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства
коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по
существу отсутствовало. Это связано прежде всего с тем, что
отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не
были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся
зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных
ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и
специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала
перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в
этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и
постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками.
Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного
опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения
сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга
пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и
глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки.
Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в
основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк
стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Другой объективной причиной такого маркетинга является политика
либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.
Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг
свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная
направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям — стремление
быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не
применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и
анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса,
деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров,
степени конкуренции, рекламы.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991
г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о
выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала
массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие
достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих
сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками,
не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки
предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых
и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г.
стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты
обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод
пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали
маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным
образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и
на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному
невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в
серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам,
а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли
проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани
банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так
и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент,
что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании
всей банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный
банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих
банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм
обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в
целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ
оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так
и маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным
образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента:
наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность,
расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять
технологическую и кадровую базы.
Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно
медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась
качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.
Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные
банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами,
рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения
реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что
вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки,
которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную
политику.
Положение в промышленности обострило и положение банков из–за невозврата
долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80
банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в
сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96
г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747
до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые
затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов
населения.
Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700
банков, а в первом полугодии 1995 г. — 400 были подвергнуты штрафным
санкциям со стороны ЦБ.
Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют
применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так,
расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает
большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых
рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и
государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы
продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков
одновременно.
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Одного маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность
банка была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды,
а клиенты — видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К
сожалению, не каждому банку удаётся обеспечить рентабельную
деятельность. За период с января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у
145 убыточных банков, а с начала 1997г. Банк России отозвал лицензии у
272 банков. За последние неполные три года 800 банков были лишены права
ведения банковских операций.
Однако благодаря ужесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных
банков процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков
приостанавливается.
Год Прибыль по отношению к брутто–активам Прибыль по отношению к
собственному капиталу Прибыль по отношению к оплаченному уставному фонду
1991
1992
1993
1994
1995 —
2,4
4,3
2,7
3,0 22,6
39,1
51,0
34,1
60,5 —
210
274
124
107
Насколько можно судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик
убыточности банковского сектора был пройден в 1994 г. — в первой
половине 1995 г. Убытки коммерческих банков в 1994 г. возросли по
сравнению с аналогичными показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то
время как суммарная прибыль увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый
коммерческий банк оказался в России убыточным, а рентабельность операций
по банковскому сектору по отношению к брутто–активам упала на 40%.
Астраханские банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны.
Например, ВКАБАНК входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков.
вот какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу
показатели Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50
банкам):
Капитал/
Риск Капитал/
Обязательства Кредиты/
Активы Просроченная задолженность/
кредиты ГКО/
Активы Прибыль/
Активы
Сбербанк России
0,71967
1,79884
0,27954
0,03952
0,59337
0,40134
ВКАБАНК 0,10567 0,10223 0,23486 0,21441 0,50731 0,06324
В среднем по 50 банкам
0,32786
0,60536
0,54324
0,05759
0,15228
0,10197
В последнее время астраханские банки стали предоставлять и вкладывать
кредиты в астраханские предприятия. Так, среди достижений Сбербанка —
открытие кредитных линий Европейского банка реконструкции и развития АО
«Юг–танкер» и АО «Комбинат хлебопродуктов» — соответственно на 3, 5 и 2
млн. долл. Крупный валютный кредит выдал банк ИПЧ «Тамара». Он–то и стал
экономической основой теперь уже знаменитого ахтубинского завода по
добыче и розливу минеральных вод.
Очень радует то, что в основном астраханские банки осуществляют
долгосрочное финансирование — на 7–8 лет.
Анализируя деятельность банков, можно сказать, что эра ГКО на
астраханском рынке в прошлом: если во втором квартале процентный рост
вложений в государственные долговые обязательства и кредиты был почти
одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г. разница составляет 1, 8% против
27, 8%. Т.е. начался переток средств в реальный сектор экономики и – по
большей части – в корпоративные ценные бумаги.
Отметим, что увеличились долгосрочные вложения не только в предприятия,
но и в ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению со вторым кварталом года.
Существенно возросла и прибыль — +67,4%.
Вместе с тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на
возможные потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов
(+15%), опережающий по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов
клиентских средств, включая вклады населения (-3%). Это можно объяснить
более высоким доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому
астраханские банки, в целях завоевания клиентов, проводят активную
рекламную политику, а также различные новые, предновогодние услуги и
розыгрыши. Однако не всегда реклама банков даёт хороший результат.
Например, найдя в газете «Волга» объявление о новой услуге Сбербанка, я
решила провести миниопрос.
Я предложила 50 своим знакомым в возрасте от 18 до 57 лет данное
объявление и попросила ответить на следующие вопросы:
Как часто Вы читаете газету «Волга»?
Всегда Часто Иногда Редко Никогда
Привлечёт ли Вас это объявление, если Вы встретите его среди прочих?
Да Нет
Какие ассоциации возникают у Вас при слове «сберкнижка»?
Положительные Нейтральные Негативные
Прочитав это объявление, воспользуетесь ли Вы данной услугой?
Да Нет Возможно
Ваш возраст?
18–25 25–35 35–50 50–90
Результаты опроса: только трое человек читают газету «Волга» часто, 15 —
иногда и 32 — редко (т.е. это говорит о низком рейтинге газеты, в
котором публиковалось объявление). Обратили бы внимание на него только 5
человек, а вот воспользоваться ею никто не захотел. Объяснили это тем,
что либо не знают совершенно о чём речь, либо не собираются
«связываться» с банками, либо «вообще не разбираются в банковских
услугах , и зачем они нужны не понимают». 38 человек решили отложить у
себя в голове эту услугу, ответив «возможно». А вот ассоциации
положительные возникли у 4, нейтральные — у 43, негативные — у 3.
Однако объявления, помещённые в специальные газеты, будут иметь больший
успех. Например, публикации в журнале «Деньги»: эти объявления будут
напечатаны на качественной бумаге с высокой полиграфией, относиться к
уже определённому кругу всех читателей журналов. Для астраханских банков
это могут быть газеты «Экономика и жизнь. Деловое поволжье» и
«Астраханские ведомости».
Большим плюсом стало то, что в объявлениях теперь печатаются не только
название и адрес банка, но также и перечень услуг, которые он может
предоставить. Это характерно стало и для астраханских банков.
График №1 показывает, сколько денежных средств предприятий и населения
находятся в банках и в каком виде.
В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками
лизинговых компаний, среди них «Интеррослизинг» (ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз»
(петербургский Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк),
«Инкомлизинг» (Инкомбанк) и др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в
данном случае речь идёт не о денежном, а о товарном кредите, что
существенно повышает надёжность кредитных операций. Однако о серьёзном
развитии лизинга в России пока говорить нечего. В конце 1996–начале 1997
гг. доля лизинга составила лишь 1% суммарных инвестиций. Для сравнения
на Западе осуществляется от 25 до 30% инвестиций с использованием
лизинга.
Также пытаются российские банки работать с трастовыми операциями. Только
серьёзным трастом сейчас занимаются не больше 10 банков. Среди них самый
активный — банк «Кредит–Москва», который производит трастовые операции
для юридических и физических лиц.
График №1
ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ И НАСЕЛЕНИЯ В БАНКАХ РОССИИ (трлн. руб.)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных
(существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку
целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку
конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки
будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с
кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это
хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт
вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие
предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это
способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на
зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без
главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём
сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки
работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из
реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже
заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и
методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я
поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет
правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг
клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще
может в скором времени потерпеть крах.
С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в
деятельности банков и других негосударственных структур, который
усиливается следующими факторами:
неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их
продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция
между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские
услуги), товары–заменители;
неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как,
когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;
неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который
обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических
нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.
Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности
любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является
производителем специфического товара (банковских услуг), то существует
только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому
любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор
инструментов маркетинга. С их помощью он может:
повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и
рентабельность и снизить уровень рисков;
обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг
определенного вида и специфики;
гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами
имеющихся ресурсов;
формировать системы договорных, рыночных отношений между своими
контактными аудиториями;
искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые
рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня
социально–экономической эффективности своей деятельности.
ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов
банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями
рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны
зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено,
т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть
рентабельно реализован.
Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:
посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников
банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые
услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам,
чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в
результате научно–технических исследований и изучения рынка)
традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают
выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой
форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают
большинство клиентов.
ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
исследование рынка
возможности
реализации
продукции
научно–технические
исследования и раз–
работки
Существуют две основные группы кредитных операций:
когда банк выступает как кредитор (активные);
банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).
В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции,
проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме
ссуд, так и в форме депозитов.
1. Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих
юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита.
Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать
временно свободные денежные средства различных экономических
контрагентов.
Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими
лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.
Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские
инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного
хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются
посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в
конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме
приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных
денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
Трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится
посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг,
траст и проч.
6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам,
контрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактным
аудиториям.
Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой
деятельности:
товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос,
предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или)
качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с
пользой для клиентов и для себя;
товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и
факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный
уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор
услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;
товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного
обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия
при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как
лизинг, факторинг, трастовые операции;
общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную
борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама
услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.
Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки
должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная
стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.
Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны
с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления,
предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги —
это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки
процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа,
торговой марки.
Основными этапами создания товара (услуги) являются:
идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность
успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки
доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;
создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его
предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними,
гибкости и оперативности этого процесса;
внедрение товара (услуги);
расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных
модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для
различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).
Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского
товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения.
Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании
оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо
продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной
политики являются: определение и удовлетворение запросов
потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний
и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение
потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение
принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной
квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные
возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и
классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа. (см. табл.).
Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения
разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно
использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития
банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности.
Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения
использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от
специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры
отдельных рынков (сегментов).
Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает
увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках.
Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или
"улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии
имеются следующие возможности:
найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых
конкурентами;
убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой
именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых
клиентов;
предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением,
предоставлением и сервисом собственных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно–
исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг,
расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их
потребительские свойства.
Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это
означает определение его особенностей, характерных черт, которые
отличают его от товаров–аналогов и (или) товаров–заменителей.
Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном
рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям
определенных клиентов.
Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского
учреждения), т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее
предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и
обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности
банка в целом.
И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение
вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в
выработке следующих направлений его развития:
товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных
товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая
для них отдельные ниши спроса;
узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на
предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это
направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются
универсальные банки;
вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением
производителем принципа синергизма.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы
обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных
потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная
маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги,
как:
* изучение демографических рынков (для новых социальных групп
населения);
* анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков,
конкурентов и т.д.);
* анализ специфики отдельных географических рынков.
И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе
банки–"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые,
материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор
предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и
конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во
внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По
мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина
секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые
сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в
рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального
выбора клиентуры.
В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга
проводил опрос–анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных
клиентов на различные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего
было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке
кредит; 37% респондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг;
26% — желали рассчитываться за товары и услуги чеками; 25% — с помощью
кредитных карточек; 12% — хотели бы иметь личные сейфы для хранения
ценностей. Кроме того, 34% респондентов хотели бы иметь срочные вклады
с правом вклада дополнительных взносов; 43% — желали пользоваться
срочными вкладами с "плавающим'' процентом и получать свои проценты
ежеквартально.
Это один из способов определения направлений диверсификации банков.
Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем
следующий алгоритм (рис. 5).
Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания
клиента со стратегией маркетинга банка (табл. 4).
На основании результатов табл. 4 предложен деловой экран оценки и выбора
стратегии и тактики производителя (табл. 5).
Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок,
ранжирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от
конкретной внешней и внутренней ситуации.
Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк,
который имеет возможность придерживаться этой стратегии, является
"лидером". Соответственно банк, который по каким–либо причинам занимает
позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежные "вливания",
инвестиции и (или) большие межбанковские кредиты.
Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние
и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деятельность, и
определить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов.
Использовать все внутренние и внешние (отраслевые) возможности для
улучшения его положения.
Когда банк является "лидером" в непривлекательной ("старой") отрасли,
необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на
уже вложенный капитал с дальнейшей диверсификацией его деятельности.
'''1
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с Целями банка
Нем — получение прибыли
Цель — достижение конкретного объема
сбыта
i-*_
Цель — рост продаж банковских услуг
Совместима ли рыночная возможность банка с его возможностями
1 Цель—завоевание 1_
1 расположения клиентов,
Располагает"»* *' необходимым --
капиталом
Можно ли получить его с умеренными издержками
Располагает ли банк
"ноу–хау" (производственное или маркетинговое)
Может ли получить его с умеренными \ издержками
Располагает ли банк
возможностями распределения товара
Может ли получить их с умеренными издержками
1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1
Рынок отвергается 1
Рис. 5. Алгоритм анализа рыночных возможностей производителя с точки
зрения
его стратегических целей
45
Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии
производителя
Динамика мотиваций спроса
потребителей
Потребитель отдает предпочтение удобству и многообразию выбора
предоставленных услуг
Можно получить крупную прибыль на предложении новых услуг
Резко увеличивается доля расходов клиентов на получение услуг
Изменения в стратегии маркетинга
Упор на усовершенствованные услуги
Увеличить многообразие новых форм обслуживания (их предоставления)
Упор на маркетинг и сеть распределения услуг между разными клиентами
Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания
*
Стимулировать увеличение их предоставления через рекламу
Расширить многообразие банковских услуг
Начать предоставление новых банковских услуг
Таблица 5
Положение производителя (банка)
Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли
Высокое Среднее Низкое
средняя
Таблица 6
Матрица целей товарной политики
Существующие рынки Новые рынки
Услуги, которые уже предоставляются клиентам
Стабилизация
Рыночная диверсификация
Новые услуги
Товарная диверсификация
Полная диверсификация
Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее
всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее
развитие.
Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской
услуги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на
отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т.е.
на ситуационном анализе.
1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и
выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового
предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).
2. Тестирование самой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или)
услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.
3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования
потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного
рыночного сегмента.
Тест способа предоставления банковской услуги.
Тест эффективности предоставления банковской услуги.
6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.
Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной
цели производителя (банка — в нашем случае), а именно эти цели (табл.
6).
Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели
своей деятельности, как расширение ассортимента*, номенклатуры* и вида
предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных
сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение
максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и
оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная). Выбор банком
целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних
факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер
его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации
работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет,
размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов,
таможенная политика государства и др.
' Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим
функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками,
которые их распространяют, и диапазоном цен.
' Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем,
посредником, продавцом.
47
Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной
маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап
ее жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, которая
описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о
предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и
до момента ее снятия с рынка.
В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных
циклов, а именно:
а) традиционный цикл;
б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто
"классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах
внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе,
о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские
услуги, которые являются классическими для развитого рынка и "новинкой"
— для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.
Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении
производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных
покупателей и хорошем качестве самой услуги;
в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно
новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом
зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым
финансовым положением;
где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — этап внедрения новой
услуги на рынок; Ь — этап роста объема продаж (новизны); с — этап
зрелости (баланс между спросом и предложением); d —этап падения
(моральный износ, старение).
Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к.
встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные
этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот
цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых
может производиться на протяжении всего периода существования банка;
48
г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл
«модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке.
Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный
спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на
вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а
косвенно;
ж) провал товара:
д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены
«сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые производят
сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными
перевозками, индустрией отдыха и развлечений;
е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом
случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел
предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой,
традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса
на него.
В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята
клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих
клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих
случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося
положения.
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой
услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж
быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая.
Потери бывают из–за существования высокого уровня затрат на
предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не
очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может
установить высокую «престижную» цену на свой товар или так называемую
«цену вхождения» для массового потребителя (клиента).
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и
ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро
увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая
конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые
услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с
растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги,
что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для
этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное
преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума,
распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги
предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними
доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент
услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых
действий:
* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения
количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их
операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать
предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке
посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и
(или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
* прекращение производства и предоставления этих услуг.
§ 2. Рынок банковских услуг
Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок — это
совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара
или услуги. Как элемент товарно–денежного обращения рынок выступает
связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом).
Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того,
чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит
возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу,
обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и
переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными
словами, рынок товаров и услуг — это социально–экономическое явление
товарно–денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг,
вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные
отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной
совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка
необходимы следующие условия:
* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли
субъектов рынка;
* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет
потребительную стоимость для другой;
* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе
принять или отказаться от предложения;
* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит
стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.
52
Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а
именно:
* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем —
поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется
соответствующим договором (контрактом). Это не исключает
централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса
со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч.
при условии соблюдения экономических законов рынка;
ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях
законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и
реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;
свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;
полное отсутствие планового распределения кредитов;
свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от
соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях
допускается регулирование этого процесса со стороны государства;
lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать
продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для
удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц;
наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;
существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих
денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.
Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:
выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспечение
количественного и качественного соответствия спросу;
формирование товарного предложения, что означает создание определенного
набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать
их;
поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт
банковских услуг;
обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли
после возмещения затрат.
В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют
несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:
а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет
свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;
б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных
или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками,
предприятиями, государствами;
в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются
взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет
стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает
поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества.
В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами
этого обмена;
г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить
взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта
(лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент
(знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример —
отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют
обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное
удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также
может выступать в роли посредника для любой из сторон.
Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена
банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения
спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует
развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии
сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос),
противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В
таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос),
стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от
специфики различных потребностей покупателей.
1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или
социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного
потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида
конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:
демографические, экономические, политические, природные,
научно–технические и факторы культурного окружения, которые оказывают
свое влияние одновременно.
2. Рынок производителей, к которому относятся все
производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с
целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в
процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями,
приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью
для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев
банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются
производители и государственные и общественные организации.
Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования
в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в
них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже
может занять свое место посредника.
5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие
иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть
потребителями, производителями, посредниками, государственными и
общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг
классифицируется по двум основным принципам:
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который
может быть:
· кредитным;
· операциональным;
· кредитно–операциональным;
· инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или
ведущие операции с недвижимостью;
· различные корпорации – потребители банковских услуг;
· банки–корреспонденты (институциональный рынок);
55
· рынок, связанный с правительственными органами;
· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по
линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением
банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного
банка, а соответственно и получения прибыли являются:
lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж,
включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.
Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят
отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые
являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.
Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских
услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение
оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных
стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных
рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений
являются:
llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой
конкретным банком;
lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их
принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по
сравнению с институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой
информации, содержащей классификацию клиентов по географическому,
половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы,
оказывающие влияние на политику продаж.
* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные
союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
ее.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна").
Сегмент рынка — это:
· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются
определенного вида банковские услуги;
· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих
одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные
элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по
которым их классифицируют;
· группа производителей – клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей
или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие
рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще
всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря
на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей.
Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более
слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты,
предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака
сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический,
национальный, половозрастной, профессиональный, экономический,
имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг
являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и
статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в
частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые,
оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика
клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный
спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда
является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью
осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой
и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при
разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш
взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном
сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские
учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах;
банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки
услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма
вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или
другой причине вытеснить продукт–аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов
риска, которые они создают для анализируемого банка;
в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На
основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов
посредников, и определяется эффективность их деятельности.
4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта
клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого
товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта
транспортировки продукции.
Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения
охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по
приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки
сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать
основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка,
очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество
организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е.
сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд,
необходимо:
а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский
спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;
» систематизировать собранные данные и определить различные варианты
организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для
разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований
покупателей и соблюдения интересов самого банка;
· провести сравнительный анализ этих вариантов;
· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов
клиентов и возможностей банковского учреждения;
б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:
· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их
предоставления;
в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого
зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть:
· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая
деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается,
что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход
часто приводит к снижению авторитета банка;
· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень
внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а
результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т.е.
обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их
устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг);
· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда
анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его
клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.;
· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о
приобретении и использовании разного рода банковских услуг;
· «подход оптимального качества", который осуществляется с помощью
анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка.
Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль
банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и
расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть
функционально–стоимостный анализ, который призван увеличить количество и
качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные;
· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым
перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и
потребности банка* но и психологические и социально– экономические
факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных
банковских услуг.
Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма предоставления
товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров». Рекламная
деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением
контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.
И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости
от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида:
+ престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа
банка; lit реклама определенной услуги;
ы
lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике
услуги или какого–то конкретного события из деятельности банка;
* реклама реализации конкретных услуг; *
разъяснительно–пропагандистская;
lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или
завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");
+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для
армирования избирательного спроса;
* сравнительная;
* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень
существующего реального потребительского спроса.
Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии,
политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание
способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас
(активный потребитель), а не через какое–то время (пассивный
потребитель–клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики
довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении
тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг
конкретного банка.
§ 3. Цена и прибыль
способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо
руководствоваться следующей программой установления цен на свои
конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.
1. Предварительный анализ:
а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу
услуг в статике и динамике;
а
*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по
каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном
S* РЬ'"*
*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических
границ цен.
iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка
цены;
'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от–
дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики
рыночной конъюнктуры;
r) выброс на рынок.
3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение
или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу
оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования.
Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои
достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на
универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних
условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его
рейтинга и финансовых возможностей, и др.
Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые
общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения
уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной
банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние,
или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и
коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К
внутренним критериям относятся:
lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров
производителя);
* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их
предложения, тем выше и цена);
* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую
себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая
концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую
цену — производственная маркетинговая концепция);
63
* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е.
рыночная стратегия и тактика производителя;
lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую
цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных
изменениях товар имеет более высокую цену);
t длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк —
потребитель»);
* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо
организованном продажном и послепродажном сервисе;
* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внешнем рынках
и др.
К внешним критериям относятся:
* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится
рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска*);
* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых,
материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны
государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и
государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических
нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической
деятельности; таможенных нормах и правилах;
t уровень инфляции;
* вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального)
покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может
существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню
цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня
конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и
производителями (банками) и между банками различного типа
(межотраслевая).
Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на
банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух
групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.
Таблица 8
Основные ценовые стратегии банков
Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев
определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные
банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но
редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не
замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на
одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным
стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в
частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние
различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.
Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия
явного или скрытого демпинга.
Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего
банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый
рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются
производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки,
патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают,
если рынки имеют спрос высокой эластичности.
Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о
соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с
аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и
конкретной маркетинговой деятельности.
В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие
ценовые политики, как:
* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность
как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у
клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с
производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например,
сезонные распродажи;
* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в
зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных
возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных
договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и
потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии
неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика
нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек
производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;
* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой
политики банков–конкурентов;
* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене
19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как
психологическая граница цен;
* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет
своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного
товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта
политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного
рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать
товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или
нулевого спроса.
И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной,
конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по
своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может
разрабатывать следующие виды ценовой политики:
* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа
конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня
издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления
такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа
клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к
цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны
клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;
* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному
сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с
использованием услуг конкретного посредника;
* политика единых цен* lit политика престижных цен.
Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также
необходимо проанализировать три модели направления деятельности
производителя–банка, а именно затратную (для определения объема и
оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или
иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его
возможностей в условиях существующих материальных, трудовых,
энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает
или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью
которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант
ценовой стратегии и политики.
Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения
цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и
возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим
некоторые их них:
*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого
анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут
быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного
сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в
кратчайшие сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на
максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара;
вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение
спроса на товар и проч.
Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и
спроса на предлагаемый товар.
Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основных видов
товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения",
т.е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:
Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),
где: Dx — спрос на товар;
Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е.
его возможность приобретения этого товара;
Рх — цена на этот товар;
Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на
дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная
способность потребителя;
F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического
благосостояния.
2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои
затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но
получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать.
Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления
конкретных банковских операций, решения экологических и социальных
проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный
эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных
факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество. В
таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара
производителя.
3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и
производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например,
какая–то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается
совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда
социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый
товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное
восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это
относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два
товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в
большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими
характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен
годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).
Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает
не пропорционально качеству товара, а как бы опережая
Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров
' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68
его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара
относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.
Существует несколько видов цен:
а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах
между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или
трансфертными ценами;
б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами
биржевой торговли;
в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы
денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение
уровня цен, и такие, которые играют на их повышение;
г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца
(отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный
период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости
проданных за определенный период товаров к их количеству);
д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях,
прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является
относительно небольшая подвижность;
69
е) сезонные;
ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими
регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;
3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим
контрагентам, но не физическим лицам;
и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.
В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее
первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные
финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность
произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим
контрагентам.
Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к
сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных
производителей, в том числе и банков, и в рамках 15–34% — для
монополизированных.
В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и
перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности
различают:
lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей
выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками
понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с
одним из элементов третьего уровня маркетинга — поставщиком;
aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы
внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного
использования собственных ресурсов.
Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала,
года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной
деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и
оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма
заработной платы, суммы различных фондов, текущая кредито– и
платежеспособность и проч. Анализ уровня перспективной прибыли
определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и
всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более
стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и
конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть
внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень
инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические,
экологические и
70
другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажорных
обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним
факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций,
услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса,
качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и
соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа
перспективного уровня прибыли можно использовать некоторые виды
факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА)*.
С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть
выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо
провести математика–статистический анализ для изучения влияния
определенного набора статистических факторов на конечные результаты
работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение
экономического результата влияния каждого отдельного фактора
детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка.
Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и
филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный
характер.
Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую.
Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем
периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с
управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и
передовой опыт банков–конкурентов. Внутренние резервы выявляются на
основе обобщения опыта работы данного конкретного банка.
Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества
предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.
Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью
нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или
предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и
возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.
Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или)
потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы
учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта,
он же — закон изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с
определенного момента последовательное присоединение единиц переменного
ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному
ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшающийся
добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу
переменного ресурса. Например, увеличение количества работающих людей в
банке не может производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с
неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его
деятельности. Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы.
1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых
широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую
услугу или в процессе вхождения на новый рынок.
Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе
и банковской услуги, состоит из суммы условно–постоянных и переменных
затрат. Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в
зависимости от количества предоставленных (продажных) услуг, т.е.
реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые
затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные
затраты). С некоторыми оговорками можно принять, что между переменными
производственными затратами и объемом предоставленных услуг существует
линейная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объему
проданного (рис. 6, 7).
Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их
потребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их
объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию,
но могут и снижаться при замедленном их росте. Главным фактором этих
отклонений чаще всего являются договорные условия и наценки на
потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы.
Определить влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при
детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и
с помощью анализа таких экономико–математических методов, как метод
главных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперсионный
анализ (ДА).
Но одним из основных недостатков последнего метода является его
некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкого
применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факторов, как
уровень потенциального и реального спроса, предложения, эластичности
рыночного сегмента ("ниши", "окна"), уровень и степень конкуренции.
Более совершенной является следующая группа методов.
Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и
объема
производства:
ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в
анализируемом банке; ось OZ — затраты, произведенные анализируемым
банком на предоставленные
услуги
Рис. 7. Структура полной себестоимости
t
2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении
анализа уровня реализации конечного продукта (товара) производителя во
взаимосвязи с прибылью, себестоимостью, объемом производства, спросом,
предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения
такого анализа является функция Кобба–Дугласа. Эти модели подробно
рассмотрены также в западной и советской литературе. Иными словами,
необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет
получить необходимую прибыль (рис. 8).
Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации
метод (1);
а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,
осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь — стоимость
материальных затрат;
с — затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d
— объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е — объем
прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара
объемом V';
К — точка критического объема продаж; AOV"K — зона убытков; ЛКЕО — зона
прибыли; D — полная себестоимость продукции
В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли,
чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. Задача, решаемая с
помощью этого метода, может быть прямая и обратная. При прямой задаче
исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме
производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости.
Задача может быть решена с помощью регрессионного анализа, где в роли
зависимых переменных выступают составляющие издержки производства.
Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых
из ее составляющих как независимую переменную, а полученную прибыль,
объем выпуска продукции и накладных производственных и коммерческих
расходов как зависимые переменные.
74
Рис. 9. Метод "охватывающего угла":
а — переменные затраты; Ь — постоянные затраты; с — объем прибыли
Другой метод "контрольной точки" — это так называемый метод
"охватывающего угла".
Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер
определяет норму прибыли, которую производитель может получить при
данном объеме производства и определенном отношении между постоянными и
переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но
необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е.
возможностями производителя) и уровнем прибыли.
Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупность двух
компонентов — желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение
желательной и дополнительной прибыли связано с выполнением базовых и
повышенных тактических и стратегических планов маркетинговой
деятельности производителей. Кроме того, с помощью метода
"дополнительной прибыли" могут быть проанализированы уровни постоянных и
переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу,
сервисное обслуживание и проч.
Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно находить и затем
придерживаться конкретной статистической или графической точки К.
Поэтому всегда около нее существует так называемый "доверительный
интервал", в рамках которого на практике может находиться точка К без
ущерба для производителя.
Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково допустимую
погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме
75
Постоянные затраты
О A' В' V' 'v
Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":
а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме
предоставленных услуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с —
прямые переменные затраты;
d — уровень переменных административных и торговых затрат; е — уровень
постоянных производственных издержек; f — уровень постоянных
административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В —
контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона
представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровень всей
прибыли
жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике зависимость
между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и
именно тогда необходимо использовать функцию Кобба–Дугласа или различные
методы множественной нелинейной регрессии.
3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк
может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в
основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня
деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка
потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана
дороже аналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не
только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с
ее приобретением.
7С. 'I
Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных
моделей.
Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор
оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в
количественные или порядковые оценки факторов и процессов, не
поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются
на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и
подразделяются на две основные группы.
К первой группе относятся методы последовательного улучшения
индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных
методов этой группы является метод Дельфин.
Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций
специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой
группе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга,
методы частичного попарного сопоставления и полного попарного
сопоставления.
' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. Научно–техническое
прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М.,
1972.
Гл а в а 3
ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ
МАРКЕТИ Н ГА
существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает
существование и самого производителя – банка. Один из основных принципов
маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то,
что сумел произвести".
После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений
анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В
зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних
факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости
от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или
убыток.
Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк
осуществляет свою деятельность.
§1. Система маркетинговой информации
С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за
индустриальным этапом развития общества в целом наступает
информационный. При этом в обществе армируется новая социальная группа –
когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации.
Он считает, что "в наши дни необходимо знание о знанияхе вручную, а с
помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление —
создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных
ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико–математических и
экономико–статистических методов. Уже существуют специализированные АРМ
банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста–социолога.
Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих,
кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою
деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных
клиентов.
Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он
находится:
а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк
России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по
статистике и проч.). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным
и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда
социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с
административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов
факторного и корреляционно–регрессионного, детерминированного и
индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных
факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством
банка и руководящими (вышестоящими) органами;
б) взаимоотношения банков с общественными организациями России,
иностранными общественными организациями (актуально для совместных
банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).
2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по
следующим основным направлениям:
79
· анализ текущей (перспективной) платеже– и кредитоспособности клиента,
в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на
кредитоспособность (в статике и динамике);
· анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность
клиента;
· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в
статике и динамике);
· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового
состояния;
· экспресс–анализ кредитоспособности производителя (см. подробнее гл.
5);
· развернутый анализ кредитоспособности клиента.
3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные
направления:
· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;
· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;
· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· анализ внутренней и внешней рекламной политики;
· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством
предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой.
Этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба–Дугласа;
· анализ эффективности рекламной политики; · анализ оптимальности
(экспресс–анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между
различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как
российскими, так и зарубежными;
· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и
контрактов;
· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов
банка.
11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.
1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного
набора банковских услуг:
· анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:
· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;
· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних
и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по
организационным причинам и проч.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат
оборотных материальных средств;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня
трудоемкости (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового
потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности
труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и
средней заработной платы; анализ эффективности использования фонда
заработной платы.);
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение
энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость
продукции;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых
затрат в статике и динамике. Это направление может включать такие
конкретные задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ
эффективности использования оборотных средств и др.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли
(анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ
рентабельности хозяйственной деятельности; анализ структуры балансового
дохода; анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.).
2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить
такие комплексы задач, как оценка уровня эффективности его деятельности
и деловой активности в мире бизнеса.
3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем
работников банковского учреждения.
Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности
банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от
специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики
банковских операций (для специализированных коммерческих банков),
размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка
рисков.
§2. Система планирования маркетинга
К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и
неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.
Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов
используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных
обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента,
контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы
в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не
снижая своего авторитета и рейтинга.
Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда,
когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую–то новую услугу
клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов,
так как требуется анализ оптимального распределения и использования
дополнительной прибыли.
Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов
и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период
различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности;
период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение
процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование
уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса;
улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение
эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и
кредитных условий и политики ценообразования.
Чаще всего система планирования деятельности банков и банковских
учреждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает
возможность прослеживать банковский процесс, характеризующийся большим
количеством информации и сложным характером взаимосвязей между
клиентами.
"Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации
многошагового процесса.
82
"Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место,
а узлы (вершины) — состояния, в которых возникает необходимость выбора.
Причем узлы различны — в одних выбор из некоторого набора альтернатив
осуществляет сам решающий (руководитель), в других выбор от него не
зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а
руководитель может только оценить вероятность того или иного решения.
"Дерево целей" применяется тогда, когда количество альтернатив и
количество шагов принятия решений ограничено само по себе или может быть
искусственно ограничено аналитиками, т.е. оно конечно. Покажем принцип
использования этого метода на простом примере.
Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для
обслуживания нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать
мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на
банковские услуги, предоставленные им, будет большой, банк получит
прибыль в 1 млрд. д. ед. и создание филиала окупится за год. Но если
спрос будет меньше,* допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет
тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", банк потерпит убытки в 1
млрд. д. ед.
Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом
500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500
тыс. д. ед., при отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед. Все
это можно увидеть на следующей схеме (рис. 11).
Получается шесть возможных решений двух возможных вариантов. Какое же из
них выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния
будущего спроса: чем больше вероятность высокого спроса, тем разумнее,
очевидно, будет предпочесть вариант создания мощного филиала.
Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на
конкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти
постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или
небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется
большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются
методом "дерева целей". "Дерево целей", как правило, включает три
основные "ветви":
1) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; \
2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;
3) выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей
между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой.
Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым
этапом работы является составление сценария, т.е. форму—
Прибыль
б_* 1,0 0,5
1,0
(млн. д. ел.) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м — малый,
о — отсутствие спроса
линовка основной маркетинговой цели и выбор критериев ограничения для ее
достижения. Второй этап — собственно построение "дерева целей",
представляющего собой иерархию целей, подцелей до детализации требуемого
уровня. Третий этап — собственно анализ. На этом этапе можно
использовать ряд коэффициентов.
). Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижение одной
цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент
состязательности между ними, это позволит включить их в алгоритм
расчетов по "дереву целей", например расчетов количества времени,
необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах
распределения ресурсов между ними.
2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяет, в какой
мере достижение одной цели способствует достижению другой.
3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они определяются
экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно
поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо
обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.
Другая группа широко используемых методов анализа стратегических целей
маркетинга банка — это метод сетевого планирования или построение
сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно–следственные
связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие
процесса в динамике.
В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков,
разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых — гистограмма —
84
был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показывает
временные связи между событиями. Гант считал, что конечные цели любой
программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не
только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым
необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга).
Дальнейшее развитие методики использования графика Ганга и более
глубокое понятие сетевого характера стратегии развития привели к
созданию системы ПЕРТ, что значительно повысило качество контроля
исследований и разработок.
На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ
при рассмотрении одного и того же процесса. Например , установление
срока предоставления определенной новой банковской услуги клиентам. Как
видим, график Ганга показывает установленный срок (задача А) и
соответствующие графики выполнения других, связанных с основной задачей,
заданий (задача В). Каждое задание может быть разбито на этапы, например
подготовка требований к конкретной услуге (задача Ф—Ч), а затем
разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами
других заданий, в результате чего появляются базовые элементы (события)
графика ПЕРТ'.
Эта система представляет собой структурное построение для управления
маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и
ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами,
система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки
формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами
производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности
производителей:
1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее
определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении
решений.
2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руководителями и
подчиненными.
§3. Организация маркетинга
Организация маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для
достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Организация маркетинга может быть:
График Ганга
Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт., _*
График Ганта с этапами и сеть этапов
Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт., *
Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ
3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляющие
торговой маркой для каждой группы торговой марки продуктов;
* рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей
совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;
* географической — сегментация рынка происходит по географическому
(региональному) принципу и тогда используются элементы рыночной
организации;
ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам
снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма
организации маркетинговой деятельности наиболее распространена и
существует почти во всех банках на том или ином уровне управления
деятельностью. Основной недостаток — трудности в обеспечении целевой
направленности усилий, необходимых для решения стратегических проблем,
трудности с фиксацией прав, обязанностей и ответственности, усложнение
координации и как результат — неадекватная реакция на потребности
покупателей;
31t матричной, при которой используется деятельность как управляющих по
товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае
используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации
маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации
специализированных проектов или непрерывных производственных программ;
* клеточно–органической, которая, по словам Д. Мерсера*, является *самой
целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным
банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка")
самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения.
Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она
выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и
культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут,
видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т.д.
Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый
картельный* метод организации деятельности банковских научных
работников, разработчиков специальной квалификации, исполнителей. Этот
коллектив набирается на срок выполнения какого–то проекта (программы), а
после окончания работы распада—
стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно
самостоятельный коллектив, работающий на основе единых методологических
принципов. Обычно с этой группой заключается индивидуальный договор
(контракт) на выполнение определенной работы. Основным принципом этой
формы организации маркетинговой деятельности является довольно большая
административная свобода в выборе методов, способов и форм достижения
поставленной цели.
Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор
идей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генератора идей" и пять
"исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно
сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы,
психологической совместимости.
И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не существует
идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего производитель
пользуется разными видами организации в зависимости от специфики
различных рынков 'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара,
ряда внешних и внутренних факторов и конкретной ситуации.
§4. Система маркетингового контроля
Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью
выявления результатов деятельности производителя, его деловой
активности, кредито– и платежеспособности.
Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или)
внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.
Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью
выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он
может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный
(развернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка.
Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по
следующей схеме:
1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ
структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;
б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного
капитала) в статике и динамике;
в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и
динамике;
аа
г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.
Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и
основных форм статистической отчетности с помощью методов группировки,
вычисления удельных весов, процентных соотношений, темпов роста
(снижения), темпов прироста, пропорции.
2. Затратный анализ, который включает:
а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществлен
посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном
случае с помощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного
анализа выявляются качественные и количественные зависимости
вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;
6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала),
т.е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным
анализом трудовых ресурсов;
в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных
материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость,
энергоемкость, электроемкость и проч.;
r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на
финансовые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат,
их целесообразности.
3. Анализ эффективности проводится с помощью:
а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изучается
эффективность использования трудовых ресурсов в зависимости от ряда
экономических, политических, организационных, технологических изменений
во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня
производительности труда;
б) модели эффективности использования основных фондов (реального
основного капитала), направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных
факторов на фондоотдачу, эффективность использования производственных
мощностей;
в) определения качественных и количественных связей между мате–
риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоростью
оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов
внешней и внутренней среды. Так анализируется эффективность
использования оборотных материальных средств;
аз
r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности,
кредито– и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности
использования финансовых ресурсов.
Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем
сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование
выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.
Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересованы в
результатах деятельности производителя (государственные и финансовые
органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он может быть сплошным и
выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым
(аудиторская проверка).
Зависимый контроль за деятельностью банка — это, например, анализ
кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли самого банка и ее
распределением со стороны Центрального банка, государственных налоговых
служб и проч.
Но самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью
любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен
сопровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль
известен как аудиторский анализ, аудит.
Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только проверка
достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетности. В
процессе своего развития аудит стал системно– ориентированным, т.е.
аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера
проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки
сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения
эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов
деятельности самого банка.
И наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита — это его
ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их
снижения и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится
не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных
экономико–статистических методов и автоматизированных рабочих мест (АРМ)
аудитора.
Гл а в а 4
СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банковского
(рис. 1), содержит такие физические и (или) юридические лица, с помощью
которых любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от
специфики, квалификации, авторитета этих элементов находится не только
конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой
активности, факторов риска.
51. Поставщики
Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие
любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными
фондами и финансовыми ресурсами.
В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной
основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений
с поставщиками являются:
+ стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем
случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их
предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование
производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному
снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых
ресурсов; # налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими
поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение
производственных и организационных подразделений банка;
· создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время
каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в
необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее
место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и
прочие дополнительные звенья.
Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие
конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная
сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления
банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов
прямого сотрудничества между банками и их поставщиками.
Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной
экономике являются:
а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть
использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции
маркетинга;
б) независимые поставщики — юридические и (или) физические лица,
использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок
(рыночный сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие
достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять
конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее
выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более
полное удовлетворение спроса своих клиентов–банков, обеспечивая
последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего
услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют
свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и
социальной концепций;
в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом
на удовлетворение интересов потребителей–банков в соответствии с
осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять
качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему
маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных
бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством
предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими
клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при
небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном
сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.
92
5 2. Посредники
Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с
установлением товарно–денежных отношений между производителями и
потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники
являются элементами третьего уровня. Посредники — это юридические и
(или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между
банками и банковскими учреждениями и клиентами.
Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения
и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг
бывают трех видов и имеют следующую специфику:
а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью
насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и
строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем
подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой;
б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными
услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы;
ограниченным использованием услуг посредников;
в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения
рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень
издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта
банковских услуг можно использовать посредников и без особой
предварительной подготовки.
Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников.
Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих
различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры
могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми.
Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так
как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами,
осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами,
контрагентами.
Финансовые посредники — это совокупность кредитно–финансовых учреждений,
которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между
банками и их клиентами, контрагентами.
' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14—21.
В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельных видов
посредников существуют три основных вида взаимоотношений между банками,
посредниками и их клиентами, а именно:
а) неисключительное право осуществления посреднической деятельности,
т.е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при
продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном
сегменте, "нише", "окне"). Обычно эта практика существует при
предоставлении нового вида банковских услуг или выборе оптимального
посредника при выходе на новый рынок;
б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экспортеры
права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной
территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист.
Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокировкой
определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна");
в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой
руки", которое обязывает банк–продавец в первую очередь предложить товар
посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может
предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через
других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно
предусматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и
(или) убытков.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление
посреднической деятельности;
б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную
сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), которая может включать
ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров,
отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов
взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими
лицами.
Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов)
называется агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций,
выполняемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в
стране. Он вычисляется как процент от нетто–суммы за реализованный
товар, поступающий к принципа
94
лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер
вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до ·10°/о от
стоимости товара.
Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обычно
определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и
уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков
для производителя и посредника;
б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса,
дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной
торговой марки и проч.;
в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры,
уровень и виды конкуренции на нем;
г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность
конкретных банковских услуг к какой–либо группе, качество и реальный
уровень их конкурентоспособности;
д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк,
посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от
спроса на товар;
е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е.
их права и обязанности. Например, многие посредники представляют
интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров.
Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и
продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на
основе договоров о простом посредничестве, по другим – как консигнант,
по третьим — как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в
соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные
обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в
проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства
делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры
вознаграждения.
Принципал — лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется
посредническая деятельность.
Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику.
1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц,
специализированные фирмы или организации, которые подыскивают
взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей
(потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного
участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут
осуществлять свою деятельность при покупке–продаже различных товаров и
услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных
биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.
Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских
фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и
другими финансово–кредитными учреждениями.
В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают
операционными, которые, например, на Нью–Йоркской фондовой бирже
называются маклерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они
осуществляют покупку–продажу любых зарегистрированных ценных бумаг;
независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих
возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того,
они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных
членов на конкретной бирже. Гонорар им выплачивается
брокерами–комиссионерами, представляющими собой агентов, выполняющих
приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).
В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыми, которые
совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами
непосредственно на бирже; страховыми — это посредники, которые находят
клиентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее
подходящую в данном случае страховую компанию; судовыми, которые
выполняют договорные обязательства о фрахтовании судов; валютными,
которые осуществляют покупку–продажу иностранной валюты и ценных бумаг;
лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по
сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от
которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы
лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания контракта.
Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут
заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до
кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности
покупателей (договоры делькредере). Таким образом,
чь
они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а часто и
являются их официальными представителями.
Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и
обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они
выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и
цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.
Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар,
осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благоприятное мнение об
экспортерах, производителях, в том числе и банках, информируют их о
предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи
с покупателями, оказывают содействие в составлении контрактов.
Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество
определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают
вознаграждение от предприятий и банков–экспортеров, а в ряде случаев — и
от импортеров.
Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту услуги, имеет
форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ.
brokerage), или куртажам (от фран. courtage), или провизионом (от нем.
provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций
колеблется обычно для сырьевых товаров в пределах от 0,25 до 2-У/о от
стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклерами.
2. Агенты–импортеры (поверенные) в Германии известны как торговые
представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.
Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или
покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к
осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их
клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их
полномочия в части технических и коммерческих условий сделок.
Именно доверители выполняют подписанные агентами–импортерами контракты,
возмещают понесенные ими расходы и выплачивают причитающееся
вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и
имеет форму комиссионного вознаграждения.
Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие
лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься
посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся
только поверенные, и (или) фирмы и организации,
которые имеют в своем штате все виды посредников и таким образом круг
предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от
своего имени, но всегда за счет продавца или покупателя (комитентов),
которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих
сторон.
Важной частью таких договоров является изложение полномочий
комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок
(количество товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и т.д.).
Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за
сохранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право
собственности на эти товары до ее перехода к покупателям. Поэтому
комиссионеры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут
материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий
комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами
обязательств по платежам, за исключением случаев, когда такая
ответственность предусмотрена в комиссионных соглашениях (договоры
делькредере). Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе,
техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли
продавцов или покупателей товаров и (или) услуг для их последующей
перепродажи. Иными словами, весь риск по реализации товара, в том числе
и различных банковских услуг, ложится на посредников, а банк лишь
вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и
разориться.
Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансируют
их изготовление и транспортировку.
Как правило, комиссионеры не работают на основе долгосрочных соглашений.
Поэтому они часто являются посредниками между предприятиями и их
банками, чья продукция подвержена сезонному спросу и синхромаркетингу.
4. Дилеры (dealer) — это отдельные лица или фирмы, которые являются
членами больших банков, фондовых бирж или холдинговых компаний и
занимаются куплей–продажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов,
скорее в качестве принципалов, чем агентов. Иными словами, они могут
осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с
клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счет.
98
Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами
продавца и покупателя (потребителя), а также за счет динамики изменения
курсов валют и ценных бумаг.
Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соответствующим
правом, может совмещать деятельность и дилеров, и брокеров в разное
время.
Авторитет дилеров довольно высок. Доказательством тому служит тот факт,
что его подтверждение должно означать для клиента то, что принципал
имеет необходимую информацию.
5. Джобберы (jobbers) — это дилеры Лондонской фондовой биржи. В отличие
от дилеров джобберы не имеют права выполнять функции брокеров и
осуществлять операции непосредственно с клиентами — не членами биржи.
Часто они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая
отдельные, крупные партии товаров или конкретные банковские услуги для
быстрой перепродажи, что обусловливает их узкую специализацию,
отсутствие собственной рекламы и информации о рынках. Они работают от
своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен. Они также
принимают на себя весь комплекс рисков предприятий и банков, но
сохраняют за собой вероятность получения сверхприбыли или разорения.
6. Торговые агенты– фирмы, лица и организации, которые на основании
договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами)
получают право содействовать заключению сделок на сравнительно
длительный период. Банки и банковские учреждения могут выступать как в
роли продавцов, так и в роли потребителей.
Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве
официальных представителей, именно поэтому их услугами часто пользуются
банки с высоким авторитетом и рейтингом.
Трудовые соглашения между торговыми агентами и принципалами не
устанавливаются, таким образом, торговые агенты получают не заработную
плату, а трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на
рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового
вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их
участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и
экспортными ценами, или ценами приобретения. Его величина зависит от
таких факторов, как вид, качество и конкурентоспособность товара, объем
реализации, специфика рынка, комплекс дополнительных обязательств и
проч. Например, для массовых сырьевых товаров она, как правило,
составляет доли процента от цены, а для машиностроительной, судовой и
прочей продукции тяжелой индустрии с предпродажной доработкой,
техническим и гарантийным обслуживанием — до 1 0°/о. Существует
несколько видов агентов:
а) агенты производителей, или представители производителей. Они могут
представлять двух или нескольких производителей (банков), предлагающих
дополняющие друг друга банковские услуги. С каждым из них данные
посредники заключают автономный письменный договор. Согласно ему агенты
производителей согласуют ценовую стратегию и политику, территориальные
границы своей деятельности, процедуры прохождения заказов, условия
предоставления банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры
комиссионных ставок;
б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются представителями
банков–производителей (продавцов) и действуют на основании заключенных с
ними договоров. Деятельность этих посредников обычно не ограничивается
отдельными рынками (сегментами) или географическими районами. Кроме
того, агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и
тактику банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также называют
купцами, или дистрибьюторами. Основными задачами дистрибьюторов
являются: изучение конъюнктуры рынка и создание банка данных для
информации экспортеров; реклама конкретных банковских услуг и
банка–экспортера; осуществление качественного сервиса при предоставлении
банковских услуг; создание стабильно действующей сбытовой сети, в
которую входят дистрибьюторы по регионам и конечные продавцы–дилеры в
зависимости от конкретной рыночной ситуации.
Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке
самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продавцом никак не
связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;
сами отвечают за риски по кредитам, предоставленным их покупателям, т.е.
обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением
платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие
условия реализации товаров, закупленных у продавца;
в) агенты по закупкам, которые являются представителями
банков–потребителей. В соответствии с заключенными договорами они берут
на себя ответственность за сохранность, качество, количество и
ассортимент получаемого товара. Иногда они организуют транспортировку,
рекламу и (или) сервисное обслуживание товаров.
7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего используются
банками, осуществляющими внешнеэкономические операции. В России их
деятельность с успехом может быть использована не только совместными
предприятиями, но и банками и другими организациями, осуществляющими
внешнеэкономическую деятельность. Последовательность осуществления сбыта
с помощью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары
на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение
определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по
мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку
товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким
способом реализуют товары массового спроса.
И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важнейшие функции
основных финансовых посредников (табл. 10). Необходимо отметить, что
основные функции посредников не ранжированы, т.к. их значение колеблется
в зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых
факторов.
§ 3. Конкуренты и контактные аудитории
Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники,
которые производят товары–аналоги, товары–заменители или осуществляют
свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'',
"окне"), что и другие производители. Иными словами, банки являются
конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на
одном и том же рынке на схожих условиях.
Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает
"бежать к цели". А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел
именно его конкретную услугу.
Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это система
ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования
сбыта.
Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует
реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и
возможностями самого банка, а через них — с поставщиками конкретных
ресурсов необходимого количества и качества.
101
Сопоставления основных видов посредников и их функции
Таблица 1 0
в условиях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры
Агенты– импортеры
j Компрадоры j
Дистрибьюторы 1 Дилеры
Джобберы– импортеры
Мелкие торговцы
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных
услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того,
конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы
предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их
развития и совершенствования. Неслучайно во всех странах с развитой
рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании
конкуренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается
на административную и судебную практику, предусматривающую возможность
ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все
антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям,
в том числе и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке
для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой
политики и (или) поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих
максимальную свободу конкуренции, а именно:
* закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница
монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;
* закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой
дискриминации;
* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).
Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как
поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) и Селлера– Кефовера (1950 г.), а
также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*
Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется
Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается
вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По
действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка
того или иного товара или услуги находится в одних руках или когда
группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.
Законодательство базируется на следующих документах: Акт об
ограничительной деловой практике (1976 г.), Акт о конкуренции (1980 г.),
законодательство по защите прав потребителей.
В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909
г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика
выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой.
Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом
специального контроля для предотвращения злоупотреблений и
дискриминации.
В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности,
которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся
частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание
холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской
компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или
иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика;
дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким
ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какого–либо
другого соглашения вне рамок полученного патента, авторских прав,
торговой \ марки и проч.* Банки также ограничены в процессе
осуществления ) своей деятельности. \ Существует несколько типов
конкуренции:
[ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие
услуги в соответствии с производственной маркетинговой' l концепцией.
Преимуществами банка могут быть:
i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно–
временном снижении их себестоимости;
! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е
"окон") или клиентов;
' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей
сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг или консультаций; ' г)
сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [
сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной
конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой
концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком
уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком
уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или
услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся
банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию,
патент, иными словами, какую–то специфику.
Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой
концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего
у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами
конкуренции являются следующие:
* функциональная, которая возникает при существовании различных
возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная,
т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки
зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается
формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение
приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая марка,
лицензии, патенты, "ноу–хау", рейтинг банков и проч.;
* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении
разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между
услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от
предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными
банками.
Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре
роли банков–производителей в конкурентной борьбе — лидеры, последователи
(ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».
Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и
количественном составе контактных аудиторий любого производителя.
Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые
проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку–производителю
или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и
способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трех типов:
* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно
помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из
контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк
существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для
банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной
стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков,
но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями
тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после
проведения определенного анализа;
* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку.
Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым
условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в
целом) или группа потребительского бойкота и проч.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:
а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные
компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,
' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб). М., 1992. С. 137—139.
108
акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых
зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности
самих банков–производителей;
б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит
от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи
между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем
месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа
производителей в глазах потребителей;
в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми
органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;
г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды,
национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные
общины;
д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей
близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами
банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.;
е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые в
силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е.
пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;
ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими
работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров,
акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не
покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами,
которые сами предлагают.
Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элементы и стороны
внутренней и внешней деятельности любых производителей.
Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает
необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение
уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность
и ликвидность, устойчивое финансовое положение.
ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ
Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г.
сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828.
Региональная структура банковской системы (в %)
РЕГИОНЫ БАНКИ
ФИЛИАЛЫ
1.01.96
1.05.97 1.01.96 1.05.97
Всего по России 100,0 100,0
100,0 100,0
Центральный район 45,00 48,06
21,14 20,65
в т.ч.: г. Москва 38,52 41,18
8,28 6,89
Московская область 1,63 2,12
3,79 4,00
Северо–Кавказский район 12,95 11,60
12,29 12,84
Западно–Сибирский район 7,76 7,37
9,90 10,11
Поволжский район 7,49 7,21
11,08 10,15
Уральский район 7,06 6,84
12,36 12,55
Итого по 5 районам 80,26 81,08
66,77 66,30
Северный район 2,72 2,49
4,47 4,29
Северо–Западный район 3,06 3,13
4,52 4,64
в т.ч.: г. Санкт–Петербург 2,13 2,33
2,00 2,28
Ленинградская область 0,31 0,26
1,32 1,26
Волго–Вятский район 3,10 3,02
4,93 5,34
Центральный Черноземный район 1,36 1,22
4,89 5,45
Восточно–Сибирский район 3,22 3,18
6,33 6,82
Дальневосточный район 5,16 4,87
7,15 6,44
Калининградская область 1,12 1,01
0,94 0,72
Денежные средства предприятий и населения в банках России (трлн.
руб.)
СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ
Остатки вкладов населения России в банках в 1996–1997 гг. (трлн. руб.)
Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно
работающие с населением.
В Сбербанке можно открыть рублевый вклад «Сберегательный» с единой
доходностью 1,5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада
300000 руб. (на 91 день доходность составит 1,3% в месяц), что
приближает сберегательные вклады по доходности к условиям банков
коммерческих.
Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически только
одно — сохранить вложенные деньги.
Много ли мы способны положить в банк – вот в чем вопрос. В наиболее
благоприятной Москве, по данным Госкомстата, разница между
среднедушевыми денежными доходами и потребительскими расходами
(свободные средства) составила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае —
всего 892800 руб.
Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5 %
свободных средств, т.е. среднестатистический москвич может положить на
свой счет в банке 1–2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200–300
тыс. руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По
словам начальника управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, «функция
накопления через банковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк
выполняют только функцию сбережения».
По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания
Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет,
а также в возрасте 35–45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн.
руб. или аналогичную сумму в валюте.
Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из
консервативных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок
по депозитам между различными банками не превышает 1–3 процентных
пунктов. Специалисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов
в разных банках. Только развитие системы дополнительных услуг для
клиентов банка: карточных, страхования, дисконтных и им подобных —
сможет привлечь небогатого, но наиболее массового вкладчика в российские
банки.
УСОСКИН
«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для
банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной
доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники
продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.
Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и
акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на
основе своей политики.»
В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те
конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и
разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.
В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности
клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует
предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового
давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов
банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.
Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов,
которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в
индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень
высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют
текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки
в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже
имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида
операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных
видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или
получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по
страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот
метод перекрестной продажи применяется в практике современного
маркетинга.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут
быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных
видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые
рынки для своих услуг.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо
дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться
потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные
вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов,
что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами и потребностями.
Сегментация дает возможность:
более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение
данного рынка;
более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет
банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских
продуктов.
Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в
основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно
борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые
имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки
охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11–16 лет. Хотя эти счета
не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать
целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот
сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»);
массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны.
Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве
предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже
весьма полезна, а во многих случаях — необходима.
Важная часть маркетинговой программы — реклама и продвижение банковских
продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его
отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на
создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов
услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по
сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в
общенациональном масштабе с использованием СМИ. Так называемая реклама
института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в
сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк
считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских
услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором
операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на
раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и
которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама
продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной
банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы
продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив
обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится
акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его
конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в
действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен
всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством
людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию,
но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг
читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются
медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций
необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли
целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным
портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей
будет потенциальным пользователем этого вида услуг.
|
|
|
