|
Курсовая: Продвижение товара: Public Relations (WinWord97)
Курсовая: Продвижение товара: Public Relations (WinWord97)
Министерство образования Автономной Республики Крым
Крымский государственный гуманитарный институт
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Курсовая работа
По маркетингу
Тема:
Продвижение товара:
Public Relations
Подготовила:
Студентка 32-МН группы
Макарова Н.Н.
Ялта, 2001 Содержание:
Введение………………………………………………………………………………3
1.Теоретические аспекты Public Relations……………………………………5
1.1.PR: общие понятия………………………………………………………..5
1.1.1.Определение public relations……………………………………...5
1.1.2.Цели и средства PR………………………………………………..6
1.1.3.Философия PR………………………………………………………7
1.2.Этика и социальная ответственность PR…………………………9
1.2.1.Общие этические проблемы PR………………………………..9
1.2.2.Проблемы этики сегодня……………………………………….10
1.2.3.Профессиональная этика отношений со СМИ……………11
2.Организация PR на предприятии………………………………………….12
2.1.Сложности public relations………………………………………...12
2.2.Практическое применение PR……………………………………...14
2.3.Отдел общественных связей на предприятии………………….16
3.PR в отечественной практике……………………………………………20
3.1.Украинское агентство Publicity Creating……………………….20
3.2. PR и Интернет……………………………………………………….22
3.3.PR-отдел в ЛОМО……………………………………………………25
Заключение……………………………………………………………………..28
Литература……………………………………………………………………31
Введение
Словосочетание public relations (связи с общественностью) пришло в
Украину из англосаксонского словаря в начале реформ и успело прочно
закрепиться не только в нашем лексиконе, но и в практике. Повсеместно
появляются специализированные PR-агентства и фирмы, создаются PR-отделы
и службы при крупных коммерческих структурах и на промышленных
предприятиях, все больше внимания уделяют связям с общественностью
органы власти и местного самоуправления. PR - модная тема украинских
средств массовой информации.
Понятие “Public Relations” трудно объяснить простым переводом с
английского - “Связи с общественностью”. Его назначение – непрерывные
усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой
организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или,
например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром
имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности,
доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может
оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях,
да и в серьезных украинских структурах человек, занимающий должность
вице-президента по связям с общественностью – одна из ключевых фигур.
Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего,
распространение разнообразной информации, но информации честной,
проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо
всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение
научилось распознавать и отвергать.
Эта деятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости,
связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: власть –
избиратель, фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных
усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации
и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный
климат в самой организации.
Образование профессиональной системы public relations в странах СНГ
прокладывает себе дорогу через объективные и субъективные препятствия.
Однако можно привести и положительные предпосылки для формирования этого
элемента продвижения товаров. Во-первых, наличие прорыночной атмосферы,
несмотря на еще существующие сложности, создает благоприятные основы для
развития PR.
Во-вторых, они имеют перед собой пример, могут воспользоваться опытом
стран развитой демократии, где институт PR достиг более высокого уровня
развития.
К тому же, сегодня уже сформулированы основные квалификационные
требования к образованному PR-специалисту, которых он должен
придерживаться в области управления, планирования, рекламы,
экономических и социальных отношений. Существуют правила и кодексы,
такие как, например, «Кодекс профессионального поведения и этики»,
принятый Международной ассоциацией PR в 1961 году, Афинский Кодекс,
«Европейский Кодекс профессионального поведения в областиPR» –
генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR в 1978 году и
др[9,с.46].
В мировой практике уже сложилось устойчивое представление о том, какое
место служба PR должна занимать на предприятии и в бизнесе вообще, о ее
функциях, целях и задачах. Все это вместе дает Украине ориентиры для
качественной подготовки кадров, а так же для создания прочной базы
системы PR в нашей стране.
В настоящее время тема «public relations» хорошо разработана и
обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы
повнимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся.
На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по
сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно
давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того,
большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в
своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области
существуют у нас в стране последние восемь лет.
Как следствие, в отсутствие местно-ориентированных исследований в
Украине наблюдается огромное количество переводной литературы по public
relations. Лишь недавно стали издаваться непереводные русские работы по
этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования,
взятые из работ зарубежных авторов.
В ходе подготовки курсового проекта были прочитаны труды С.Блэка, Г.
Почепцова, В. Королько, И.Алешиной, проведена работа по исследованию
материалов в Интернете. Все изученное позволило сделать вывод о том, что
большинство профессоров определяют public relations, как очень
перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность
организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке,
представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и
собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную
реальность украинской деловой сферы и требуют основательной доработки и
проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на это тема,
раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и
привлекательности.
PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с
позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса.
Однако объем курсового проекта не позволяет полностью раскрыть все
нюансы сферы public relations. Таким образом, был сделан акцент на
использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в
коммерческих структурах.
Исходя из этого, основной целью работы было сформировать общее
представление о предмете и функциях public relations, проследить их
практическое применение и оценить состояние этой науки в нашей стране в
настоящее время. Были рассмотрены такие вопросы, как определение PR ,
средства и цели, этические аспекты связей с общественностью, проблемы,
возникающие при организации отдела на предприятии, а также преимущества
пользования услугами специализированного агентства. Наконец, в
заключение приведены примеры современной украинской PR-организации и
отдела связей с общественностью в российской фирме. Показано развитие и
совершенствование деятельности PR в эпоху Интернета.
Теоретические аспекты Public Relations
В настоящее время деятельность public relations выступает неотъемлемым
элементом коммуникационного комплекса маркетинга. По своему содержанию
PR также являются составной частью стратегии менеджмента и выполняют
двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на потребности и
ожидания тех, чьи суждения, точки зрения могут повлиять на
функционирование и развитие организации, а с другой, - мотивация
поведения этих людей. Представляется важным раскрыть основные элементы
public relations и этической стороны этой деятельности.
1.1.PR:общие понятия
Установившегося определения public relations пока не существует. Это
понятие толкуется с разных сторон различными специалистами. Сегодня
основным назначением PR является достижение высокой общественной
репутации фирмы. Приведем самые емкие и утвердившиеся формулировки.
1.1.1.Определение public relations
.
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая
«public relations» (далее: PR), не существует, поскольку за последние 60
лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть
свидетельства, что термин «public relations» предложил в начале века
третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации
независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в
управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас
представляет мнение одного из родоначальников PR Айви Ледбеттеру Ли. В
1906 году он разослал редакторам городских газет свою историческую
«Декларацию о принципах», определяющую:
«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша
цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых
кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности
США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
общественности ценность и интерес. Для общественности так же важно
получить эту информацию, как и для самих учреждений, распространить ее.
Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с
радостью помог проверить любому».[2,с.21]
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами
и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое
ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать
общественность.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в
феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми
дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит
так: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью», где под «общественностью
организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные,
так и зарубежные).[2,с.23]
Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское
заявление, с которым представители более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В
нем говорится: «PR — это искусство и социальная наука анализа
тенденций, предсказание последствий, выдачи рекомендаций руководителям
организаций в выполнении запланированных программ действий, которые
служат как интересам организаций, так и интересам
общественности».[14,с.196]
Важно отметить, что понятие «public relations» включает в себя:
Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как
внутри, так и за ее пределами.
Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
Приводимые здесь определения деятельности public relations, конечно,
достаточно полны, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают
реальной практики. Фактически, public relations это технология
формирования общественных мнений. В настоящее время это технология
базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании
объекта PR.
Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и
всеобъемлющее определение: «PR — это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности"»[2,с.30]
1.1.2. Цели и средства PR
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей
с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень
похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для
наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг
с другом частей:
Анализ, исследование и постановка задачи.
Разработка программы и сметы.
Общение и осуществление программы.
Исследование результатов, их оценка и доработка.
Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»)[3,с.37]:
Research - Исследование,
Action - Действие,
Communication - Общение,
Evaluation - Оценка.
Целесообразно отметить, что при этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,
хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень
важной частью большинства программ PR.
Продуктивной работе специалистов PR и достижению понимания способствуют
репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие
части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации —
создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной мере
приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в
зависимости от направления.
Основные инструменты PR и осуществляемые ими функции и задачи можно
представить в виде таблицы (Приложение 1).
1.1.3 Философия PR
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и
поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания
двустороннего потока информации и понимания является главной задачей
любой программы PR.
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система
распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От
того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует,
зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных
недостатков в этом важнейшем звене организации управления.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель
может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он
пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В
свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того,
что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена
в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти
уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла
первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При
использовании письменных документов результат может быть еще хуже.
Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом
уровне.
Кроме того, при передаче информации частично искажается ее смысл,
частично происходит ее потеря.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При
использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при
простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это
подтверждает известную опытным специалистам по PR истину, что наилучшие
результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу
распространяется одновременно по нескольким каналам.[3,с.65]
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята
к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен
постоянно думать каждый специалист по PR.
Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки,
обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или
экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения
жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе
общения.
Однако следует четко разграничивать PR и пропаганду.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня
используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,
которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для
достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже
фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только
тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются
честными средствами.
Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны
быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше
шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью
конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом
важном аспекте деятельности: „Цель PR — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного
диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную
открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к
пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”[2,с.54]
1.2.Этика и социальная ответственность PR
Прежде чем приступить к разработке нормативных принципов в PR, надо
определить, для кого эти требования будут предназначены – для отдельных
лиц, для PR-специалистов и их ассоциаций или для организаций, в которых
PR-специалисты работают. Раскроем постепенно эти вопросы.
1.2.1.Общие этические проблемы PR
Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими
проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее
достижения.
Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PR
должен принять решение о возможности применения своих знаний для
пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит
интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в
области логики, а в области сознания.
Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном
штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их
практическое проявление весьма различно.
Каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности
организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу.
Если он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его
представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться.
PR — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в
благоприятных условиях. PR отличаются тем, что человек не может работать
эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в
ее продукцию.
Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои
услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос
стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для
пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным
интересам.
Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам
ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не
должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а
на деле служащей каким-то тайным интересам[12,с.187].
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и
законны — это основное условие демократии, но в области PR оно является
основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно
сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность
воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
1.2.2.Проблемы этики сегодня
Поскольку не только этика связей с общественностью, но и сами PR еще
слабо представлены в нашей стране, рассмотрим опыт отечественных фирм
России.
По результатам опроса фирм Санкт-Петербурга в декабре 2000 года
редакцией информационно-аналитической газеты PR News совместно с
кафедрой политологии Санкт-Петербургского государственного технического
университета (СПбГТУ) был организован телефонный опрос PR-специалистов
фирм Санкт-Петербурга[7].
На первом этапе исследования студентам было дано задание выяснить,
существуют ли в фирмах PR-отделы (отделы PR и рекламы) или штатные
единицы специалистов
по PR.
Если такого отдела или специалиста на предприятии
нет, интервьюеры должны были узнать, планируется ли его открытие в
ближайшем будущем (или введение штатной единицы специалиста по PR).
На втором этапе исследования проводился телефонный
опрос сотрудников PR-отделов организаций.
PR-специалистам были заданы следующие вопросы:
Как давно существует PR-отдел в вашей фирме?
Планируется ли расширение PR-отдела?
Каковы основные направления деятельности вашего отдела?
Какие, на ваш взгляд, из проведенных PR-мероприятий фирмы наиболее
успешны?
Далеко не во всех организациях Санкт-Петербурга работают
специалисты по связям с общественностью. Так, практически во всех
опрошенных фирмах, специализирующихся на молочных продуктах,
кондитерских изделиях и медикаментах ставка PR-специалиста штатным
расписанием не предусмотрена. А в некоторых организациях, среди которых
есть даже рекламные агентства, просто не слыхали о PR.
Как правило, в фирмах, где PR-отдел существует, его расширение в
ближайшем будущем не предвидится, так как: “PR-отдел не приносит
прибыли"; “У фирмы нет
на расширение достаточных средств”.
В организациях, где PR-деятельность каким-либо образом
представлена, как правило, PR-отдела как такового нет. Чаще всего также
нет и PR-специалиста, и его функцию берет на себя менеджер по рекламе
или маркетингу. PR на предприятиях, таким образом, – это сопровождение
рекламных кампаний и исследование рынка. Значительно реже практикуется
сотрудничество со СМИ, проведение выставок, презентаций, конференций.
Однако на предприятиях, занимающихся изготовлением хлебобулочных и
кондитерских изделий (АО “Каравай”, Кондитерская фабрика им. Н.К.
Крупской и др.), под началом отдела маркетинга проводятся конференции с
привлечением СМИ, разовые (по причине скромных возможностей)
PR-акции.[7]
Многие фирмы на вопросы отвечать отказывались. Представляться
большинство опрашиваемых сотрудников организаций также не пожелали.
Довольно частая ситуация, когда сотрудники организаций в грубой форме
отказывались отвечать на вопросы, бросали трубку.
Некомпетентность, грубость,– все это присутствовало в проводимом
исследовании. Действительно, как сказал один журналист, PR сам нуждается
в PR.
1.2.3.Профессиональная этика отношений со средствами массовой информации
Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются
двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и
прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация
предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации
материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для
выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и
уважение между организацией и средствами массовой информации являются
необходимым залогом хороших отношений.
Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном
формируется под воздействием того, что люди читают в центральной,
местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к
честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в
значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает
прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с
общественностью.
Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно
строить на доверительных началах.
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям
о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для
процветания страны, области или района. Однако можно найти много
способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в
потребностях газет и других периодических изданий.
Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент
новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Постепенно между представителями прессы и специалистами по PR
складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса
начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти
контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные
специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль
представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной
информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или
иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати.
2.Организация PR на предприятии
Public relations в последние годы приобретает все большую популярность и
широкое распространение. Важной причиной этого является то
обстоятельство, что взаимное непонимание организации и её целевой
аудитории, в прямом смысле, дорого обходятся организации. Расширяется
свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»,
развивается консюмеризм – общественное движение, отстаивающее права
потребителей. В силу этого, каждая фирма все больше заботится о своем
имидже продукции, представлении в прессе и учете желаний общественности.
Именно здесь и предъявляет свое решающее воздействие public relations.
Есть уже отдельные предприятия, специально создающие отделы связей с
общественностью, и все больше организаций прибегают к услугам
специализированных агентств, признавая, таким образом, необходимость и
актуальность PR в отечественном бизнесе.
2.1.Сложности public relations
Общественные отношения — это функция управления, а при разработке
политики следует с самого начала учитывать требования PR, поскольку
никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной
политики. Считается, что PR — это на 90% правильная работа и на 10%
разговор о ней.
Руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает
приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от
того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми
для участия в высшем руководстве.
Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в
высшее руководство. Его положение определяется реальными заслугами. Но,
независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход
на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на
руководителя.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве
составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что
высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять
организацию. Многие руководители промышленности считают себя
руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о
передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным
специалистом в этой области он ни был.
В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший
руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что
ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании
в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами.
Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов,
архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать
профессиональные знания специалистов по PR. Статус сотрудников,
занимающихся PR, зависит от их ответственности и от того, исполняют ли
они функции советников или руководителей.
В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету
директоров, и присутствие советников по PR необходимо на всех заседаниях
совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего.
Руководители службы PR должны получать все повестки дня и протоколы
заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение
соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела PR
информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто
получение распоряжения о его выполнении[3,с.85].
Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в
проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений,
чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.
Вопрос о статусе связан с терминологией. Существует множество названий
должности руководителя службы PR: директор по вопросам PR, руководитель
службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам
общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название
отражает суть деятельности, но чаще всего оно связано со структурой
организации и не указывает на характер работы.
Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой
деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно
было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне
конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне
неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того,
что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит,
необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание
тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав
читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: прочитано, понято,
воспринято благоприятно.
Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно
информировать ее, предотвращая, таким образом, появление слухов и
ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить
количеством строк в публикации. Работу с прессой нельзя приравнивать к
рекламной деятельности хотя бы потому, что реклама полностью находится
под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы,
сокращены и даже полностью переписаны.
Сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем,
что PR — это содействие управлению, это инструмент властей и средство
достижения понимания на международном, национальном и местном уровне.
Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно
измерить. PR можно сравнить с действиями дирижера симфонического
оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и
соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением
того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются
по возможности незаметно, как часть обычного управления. [2,с.121]
Рассмотрим понятия PR и рекламы.
Одинакового мнения об их сравнительном положении не существует.
Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью,
есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается,
не меняет сути ее определения. Реклама какой-либо компании, несомненно,
отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.
Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению. Отдел рекламы —
явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства,
во главе него стоит один из директоров. Крайне редко один человек
совмещает оба поста — руководителя отдела рекламы и отдела PR, хотя там,
где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов.
В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна
быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться
одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и
рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что
первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй — ни в коем случае. Этот
спор некорректен, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы
присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение.
По отношению к долгосрочному PR-продвижению, нельзя применять методы
определения коммерческой эффективности. Механизм воздействия PR более
сложный. Например, в ходе отслеживания покупок, потребители практически
не называют статью, программу/акцию на радио или презентацию как
источник, по которому обращаются, с целью приобретения товара. Суть же в
том, что мероприятия и продукты PR не являются последним источником
информации, в качестве которых выступают, как правило, сбытовой
оригинал-макет, рекомендации старых клиентов, вывеска. Но воздействие PR
более долгосрочно, чем эффект от сбытовой рекламы. Если сбытовой макет
не вышел, то обращения по нему продлятся еще неделю. После успешного
проведения кампании PR сроком 6-12 месяцев, эффект длится в течение
аналогичного периода и более, даже при полном прекращении
PR-воздействия.
В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического
издания, публиковать, что и как угодно, лишь бы это было в рамках
приличий. В PR фирма стремится к воздействию на общественное мнение. И
если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она
повлиять не может.
2.2.Практическое применение PR
Основные принципы PR постоянны, хотя способы осуществления PR в
значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня
существует общепринятая практика PR, которой следуют в разных странах.
Теория и философия PR при этом остаются неизменными, в то время как
практика PR зависит от местных условий — экономических, культурных и
религиозных.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности - поддержание
доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с
целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение
деятельности.
Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни
организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,
которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в
противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Внутренние отношения - использование приемов PR для создания у
сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в
делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике
существует множество дополнительных путей и методов.
Практическое осуществление PR развивалось по двум основным направлениям.
Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации,
органы государственной власти в центре и на местах создали в своих
организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие
предпочли услуги консультантов по PR, третьи используют и то и другое.
Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства
сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество
разнообразных показателей. В целом качество услуг в области PR зависит
от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того,
находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве
при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки
работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.
Приведем примерную структуру PR-агентства.
Рис. 1.Структура PR-агентства (по функциональному признаку)
Определим положительные моменты пользования услугами консультационного
агентства:
1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету
можно ежегодно пересматривать.
2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных
клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный
опыт.
3. Руководители консультационных агентств независимы и могут, поэтому
дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних
специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь
же качественным советам своего штатного консультанта.
Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт
и обратиться к другому.
Аргументы против использования консультационного агентства и,
соответственно за создание собственного PR-отдела можно сформулировать
следующим образом:
Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и по
вседневной деятельности организации, и ее придется
посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого
намечаемого мероприятия.
Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных
фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.
Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и
заинтересованы в успехе.
Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно
передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты
со всеми сотрудниками на всех уровнях[3,с.115].
Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам
постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации
и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять.
Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами
сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше
иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную
квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против”
предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность
проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее
эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или
расширении уже существующего отдела.
Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где
создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто
экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет
воспользоваться услугами консультативного агентства.
2.3.Отдел общественных связей на предприятии
Существуют некоторые общие черты PR-отделов, не зависящие от различий в
размерах отделов и характере их деятельности.
Первое условие — это организационная структура, позволяющая с
максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.
Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны,
копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов
отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия
для их производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой
отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости,
при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за
чьей-то болезни или отпуска.
Нельзя терпеть некомпетентных работников, потому что из-за их плохой
работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и
времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается,
поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более
того, в отличие от других профессий, в PR редко удается заниматься
каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой
психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на
сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно
зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела,
работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным
универсальным критерием может служить только эффективность работы.
В случае создания PR-отдела в организации открывается возможность
обучения других сотрудников организации назначению отдела и то, как он
сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и
отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей может стать переправление в отдел PR всех вопросов и
заявок, не вписывающихся в проблематику других отделов, или таких
вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель
отдела должен быть готов дать отпор таким попыткам.
Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный
отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае
можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались
подолгу в одном секторе, а менялись. Одним из секторов будет сектор
прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и
отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и
витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы,
поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации
и т.д.
Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять
руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою
очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого
сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу.
Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им
право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в
разумных пределах[2,с.74].
В составлении годовой сметы нет необходимости, но большинство крупных
организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют
определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету
закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы
и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения
работы собственных отделов PR с консультативными агентствами на основе
только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное
сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание
постоянного отдела PR есть возможность выделить лишь незначительную
сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не
создавать собственный отдел.
PR-подразделение небольшого размера может выглядеть так:
Первый руководитель
_ _ _ _ _
_ _ _ _
††††??††††††††????????????????
Рис. 2 Схема небольшой PR-организации
Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением
возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный
набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу[9,с.102-109]:
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает
руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с
общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим
вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную
PR-позицию в той или иной ситуации.
2.Паблисити для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел
разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности
компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о
корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов
новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует
и проводит компании по их продвижению на рынке.
3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений
директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении
политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные
связи с государственными учреждениями местного и республиканского
уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые
могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке
программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах
власти.
5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и
инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и
достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию
инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов,
планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают
политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за
спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании,
определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии
по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники
для персонала и гостей компании.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам “public
relations” должны находиться в непосредственном подчинении у высшего
руководства компании.
Большинство этих функций связаны с кругом вопросов, представляющих
исключительную важность, прежде всего для первого руководителя фирмы.
Высший руководитель, которому подчиняется PR-отдел, может занимать в
иерархической структуре организации разное положение. Чаще всего это
президент компании. Иногда - председатель совета директоров или
вице-президент, в круг обязанностей которого входит решение вопросов,
требующих постоянной работы с людьми.
3. PR в отечественной практике
В настоящее время Украина постепенно входит в большой мир деловых
отношений, бизнес-мир. Вследствие небольшого опыта рыночных отношений,
неопытности фирм, их формирующих, в Украине PR находится ранней,
нестабильной стадии развития. Говорить о каком-то сдвиге в области
public relations можно только в сфере компьютерного рынка. Пока лишь
здесь владельцы крупных компаний и небольших структур осознали
необходимость проведения целенаправленной постоянной PR-политики. Кроме
того, что PR-услуги являются довольно дорогими, многие руководители
зачастую не понимают сути public relations, поэтому не видят смысла в
создании отдела связей с общественностью на предприятии и проведении
организованной PR-компании. Однако тенденция применения public relations
все-таки проникает на Украину. Положительные примеры использования PR за
рубежом и в России позволят украинским предпринимателям сориентироваться
в этом важном элементе коммуникационного комплекса продвижения товаров.
3.1.Украинское агентство Publicity Creating
Украинских PR-агентств, которые специализируются в этой сфере
изначально, почти нет. Поэтому PR занимаются, кроме сетевых, и
отечественные рекламные агентства. Отделы маркетинга и рекламы внутри
фирм тоже начали заниматься PR.
Глобальная деятельность PR складывается из отдельных мероприятий. А
мероприятия – из рекламных и PR-продуктов. Время проведения акции,
заглавие статьи, алгоритм проведения конкурса, наличие табличек перед
участниками пресс-конференции – все это одинаково важно, в PR не бывает
мелочей. И обязательно – стратегическое планирование.
Перед PR-компанией ставятся конкретные цели. Комплексные – продвижение
торговой марки, выведение фирмы из середины списка в первую десятку,
выведение на рынок нового товара (услуги), формирование общественного
мнения. И более локальные – отстройка от конкурентов в ходе рекламной
кампании, постоянное информирование СМИ, активное продвижение на
выставке, презентация нового товара, PR-компания в прессе. Акции по
стимулированию сбыта также часто входят в PR- кампанию.
Сегодня существует мнение, что PR, promotion «по карману» только крупным
транснациональным брендам. Действительно, широкомасштабные акции требуют
вложений, а, например, услуги сетевого агентства могут составлять сумму,
которая равна месячному рекламному бюджету средней украинской компании.
Но на определенном этапе развития потребность в PR-деятельности
возникает у компаний из различных сфер бизнеса, независимо от того,
являются они отечественными, зарубежными или совместными. Поэтому в лице
отечественного PR-агентства украинские компании получают реальную
альтернативу.
Рекламно-Консалтинговый Центр «Publicity Creating» создан в 1997 году.
«Publicity Creating» является единственной структурой в Украине, которая
изначально специализируется в области Public Relations. В последние годы
в мире четко прослеживается тенденция смещения акцента с прямой рекламы
на непрямую. Рекламодатели, особенно крупные и средние, все больше
внимания уделяют информированию потребителей и СМИ, путем рассылки
пресс-релизов, размещения статейных материалов, проведением различных
акций PR - от лотерей, конкурсов и выставок до брифингов, презентаций,
банкетов и шоу.
Структура киевского агентства «Рекламно-консалтинговый
центр Publicity Creating” аналогична структуре сетевого креативного
рекламного агентства (отделы: Медиа, Клиент-Сервис, Креативный,
Администрация). Отличается оно тем, что отдельно выделен департамент PR.
Набор сервисов очень похож, но есть оригинальные услуги, выработанные
центром в ходе деятельности на рынке. Особое внимание заказчику
уделяется клиент-сервис-менеджерами, которые проводят значительную
организационную и контролирующую работу, то есть сопровождают клиентов.
На основе западных технологий через их адаптацию и с учетом специфики
местного рынка, вырабатываются свои уникальные подходы, методы, схемы
работы. Опыт и интуиция позволяют избежать затрат, которые на Западе
предусмотрены в обязательном порядке – например, на маркетинговые
исследования. Другой пример – у нас нельзя считать рейтинги
рекламоносителей объективными, а работа с СМИ имеет некоторые
«нецивилизованные» нюансы.
Рекламные заказы Publicity Creating составляют не более 20%.
PR-деятельность требует прямой рекламы, но для информирования
потребителей и рынка об акциях, мероприятиях. Продукты прямой рекламы
(макеты, слоганы), рекламная полиграфия и сувенирная продукция,
размещение в СМИ – все подчинено целям PR[10, с.22].
С одной стороны, конкуренция на рекламном рынке у Publicity Creating
очень высока, с другой – специализированных структур практически не
наблюдается. Прямых конкурентов среди отечественных структур у фирмы
нет, а PR-агентства при сетевых рекламных агентствах не работают со
средними бюджетами . Есть конкуренция такого рода: с неподготовленностью
заказчика, с малой развитостью рынка PR-услуг. Постепенно руководители и
топ-менеджеры компаний приходят к цивилизованной форме сотрудничества,
когда услуги и продукты PR заказывают в специализированных агентствах.
Об успехе PR свидетельствуют некоторые цифры из опыта продвижения
клиентов Publicity Creating. В результате двух лет продвижения K-Trade,
эта компания поднялась в рейтинге «Топ-профи» с тридцатого места в
середину первой десятки. Компания ДКТ в ходе проведения каждой акции на
FM-канале радио получает 200 и больше процентов эффективности, а в
вышеуказанном рейтинге занимает второе место в номинации «Розничный
продавец». При наличии одного салона, ДКТ оставляет позади компании,
которые обладают розничными сетями из 3-6 магазинов. Компания
«ABBYY-Украина» за два с половиной года сотрудничества с Центром
увеличила дилерскую сеть в три раза. В то время, как уровень продаж на
рынке элитной сантехники поднялся за 1999 год на 10-15%, фирма увеличила
продажи на 30%. Магазин бытовой техники «Vicotec» в результате
проведения акций PR на радио, в течение четырех недель увеличил продажи
на 20%. Соотношение «вложения средств/полученные рекламные площади» в
ходе реализованных медиапроектов в журналах «Натали», «Академия»,
«Друкарство», «Капитал», а также в ходе выставления призов для подписной
компании (Бизнес-Комплект и другие) составило от 1:4 до 1:8[10,с.23].
На сегодняшний день Publicity Creating активно разрабатывает PR в
некоторых областях компьютерного рынка. Центр продвигает клиентов в
направлениях «сборка ПК», «ноутбуки», «дистрибуция комплектующих и
периферии». Ведутся переговоры в направлениях «Интернет-провайдеры»,
«системные интеграторы», «расходные материалы», «представительства».
Опыт и возможности Publicity Creating не оставляют сомнений, что клиенты
гарантированно продвинутся в результате сотрудничества с этой фирмой.
3.2.PR и Интернет
Сегодня очевидно, что ХХI век будет веком информации и информационных
технологий. Завтрашний день глобальной экономики предопределен и будет
зависеть главным образом от быстрого развития информационных технологий.
Ведущая роль Интернета здесь несомненна. Один лишь решительный шаг в
сфере новейших интернет-технологий не заставит Украину преодолеть
отставание от ведущих стран мира и стать процветающим государством. Но
вхождение в мир современных информационных технологий существенно
ускорит этот процесс.
Все большее значение для Украины приобретает проблема «Интернет и
экономическое развитие». Использование возможностей Сети делает процессы
более открытыми и эффективными, обеспечивает равный доступ к передовым
бизнес решениям и технологиям.[10,с.54]
Мы живем в эпоху Интернета. То же самое можно сказать и о public
relations.
PR опирается на средства коммуникации. Интернет за последнее десятилетие
стал наиболее динамично развивающейся отраслью связи и коммуникации. Как
можно использовать возможности Интернета в PR-практике? Проследим,
насколько создание и развитие собственного Web-сайта способствует
решению PR-задач фирмы.
Интернет представляет собой огромное число компьютеров, объединенных
в одну большую сеть для обмена информацией. Обмен информацией в
Интернете стандартизирован и осуществляется на основе новейших научных
достижений. Интернет имеет много преимуществ: скорость (скорость
передачи информации настолько выросла, что многие Интернет-коммуникации
осуществляются в режиме реального времени), прямой доступ к информации
(количество посетителей некоторых сайтов иногда достигает миллионов
человек в сутки, что не мешает им получать информацию) и возможность
хранения огромного количества информации.
Общее количество постоянных пользователей Интернетом в 2000
году в общемировом масштабе оценочно составляло 200 млн. человек (из них
жители СНГ – примерно 3,8 млн. человек). При этом только за 2000 год к
Всемирной Сети было подключено 37 млн. новых компьютеров. По прогнозам
специалистов, популяция пользователей Интернетом к 2005 году увеличится
в полтора раза. В Украине количество пользователей к 2004 году возрастет
до 1,3 млн человек. Согласно общемировым данным, в 2000 году в среднем
пользователи проводили в сети по 8 часов в течение одного месяца и
посещали при этом около 500 Web-страниц. Из них 80% подключались к сети
для того, чтобы воспользоваться электронной почтой или для поиска
информации о правительстве, бизнесе, здоровье и образовании. Объем
сделок, совершенных с помощью Интернета, в 2000 году достиг более
триллиона долларов. Объем продаж в Сети удвоился по сравнению с 1999
годом.[10,с.54]
Сегодня специалисты из разных стран изучают, насколько
эффективно применение Интернет-технологий в целях осуществления PR
организации. Одна из первых работ в этой области принадлежит
тайваньскому студенту Х. Чену , который проводил свое исследование в
Школе коммуникаций университета в Хьюстоне. Его работа представляла
собой классический вариант экспертного опроса. В феврале 2000 года он
разослал анкеты 1000 членам Американского общества public relations
(PRSA). Ответили 158 человек. Из них 26,6% – служащие некоммерческих
организаций, 58,2% – коммерческих, 8,9% – работали в правительственных
агентствах и департаментах, 3,8% – по совместительству, и остальные 2,5%
не указали места своей работы [7].
Чен придерживается модели двустороннего симметричного PR, которая
была предложена Дж. Грюнигом. Основная цель PR в этой модели – добиться
взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В организациях,
практикующих двусторонний симметричный PR, большое значение придается
исследованиям и интерактивному взаимодействию всех субъектов PR. В связи
с этим Чена интересовал следующий вопрос: насколько Интернет
способствует открытости, интерактивности и проактивности организаций?
Что такое открытость организации? Фирмы в целях выживания вынуждены
обмениваться информацией с внутренними и внешними аудиториями. Для
увеличения открытости организации используют такие средства Интернета,
как рассылка электронных писем и помещение информации на Web-сайтах.
Интерактивность организации – это способность устанавливать и
поддерживать двустороннюю связь с потребителями. Организация должна
знать, каковы ожидания целевых аудиторий и сохранять чувствительность к
малейшим изменениям настроений покупателей, акционеров, работников и т.
п. Самый распространенный способ реализации интерактивности в Интернете
– проведение опросов, мониторинг чатов и т. д.
Проактивность организации – это способность влиять на события,
предвидеть их и создавать. В проблемном PR-менеджменте проактивность –
это умение проблемного менеджера определять проблему заранее, когда ее
еще нет, и, вовремя включившись в ситуацию, стать участником события.
Под проактивностью, таким образом, понимается проявление активности в
изучении окружения, исследовании проблем и позиционировании в проблемном
пространстве.
По результатам исследования, проведенного Х. Ченом, 93% опрошенных
согласились с тем, что их Web-сайты позволили организациям, которые они
представляют, стать более открытыми. Большинство PR-специалистов
отметили, что их непосредственно привлекают к написанию, редактированию
и обновлению материалов сайтов. 61,4% респондентов подтвердили, что их
сайты способствуют увеличению интерактивности фирм, так как они
представляют своим посетителям каналы для высказывания мнения об
организациях. Наконец, только 31,7% опрошенных заявили, что они проводят
проактивную работу, то есть, мониторинги Web-сайтов, чатов, новостей с
целью выявления проблемных моментов. Таким образом, исследование
показало, что практически 100% ответивших на вопросы анкеты практиков PR
осознают необходимость создания Web-сайтов. Однако основная функция их
сайтов – обеспечение информационной открытости организаций при меньшем
внимании к интерактивности и проактивности [7].
В странах СНГ существует довольно большая аудитория
Интернет-пользователей и высокообразованных специалистов в области
Интернет-технологий. С другой стороны, необходимо принимать во внимание,
что в силу неблагоприятной социально-экономической ситуации многим нашим
соотечественникам Интернет не доступен.
Начиная примерно с 1999 года, Интернет стал активно использоваться
в таких сфе-
рах украинского PR как корпоративные связи с общественностью,
политический PR.
Президент Украины в 2000 году подписал Указ о развитии национальной
составляющей сети Интернет. Множество фирм и организаций открыли свои
представительства в Сети, сейчас нельзя себе представить солидную
компанию без собственного сайта, адреса в Сети и электронной почты.
Интернет предоставляет огромные возможности по оперативному отражению
состояния бизнеса, товаров и услуг. Это лучшая возможность показать свою
компанию, предложить продукцию, поднять имидж. Информация о фирме будет
доступна как в Украине и странах СНГ, так и в дальнем зарубежье. С
помощью Интернета реализуется главная задача PR - размещение объекта с
нужной стороной в нужное время и место.
Потенциальные и существующие партнеры, коллеги и клиенты получат
возможность оперативно находить информацию о компании, общаться,
оставлять свои мнения и предложения. Собственный проект в Интернете
предоставляет множество возможностей развития бизнеса, но мало просто
создать web-страничку. Её нужно поддерживать, постоянно обновлять и
продвигать.
, который представляет собой виртуальный каталог визитных карточек
компаний, работающих на рынке СНГ. Эту страницу ежедневно посещают
тысячи людей из десятков стран. Здесь предприниматели сами создают
информацию о своей компании для широкого доступа. В настоящий момент
база насчитывает около 26 тысяч предприятий. Из них более 16 тысяч
российских и 4 тысячи украинских компаний[10,с.55]
В заключение следует отметить, что Интернет представляет собой
удобное и эффективное средство коммуникации. При этом, используя
Интернет-средства в целях осуществления PR организации, особое внимание
следует уделять не только открытости фирмы, но также стремиться
усиливать интерактивность и проактивность. Невнимание к интерактивности
и проактивности может привести к снижению общей эффективности применения
Интернет-ресурсов в практике public relations.
3.3.PR-отдел в ЛОМО
ЛОМО не нуждается в особом представлении. Марка этой фирмы широко
известна как в СНГ, так и за его пределами. ЛОМО – это медицинская и
фототехника, военные технологии и даже космическое приборостроение.
Предприятие ЛОМО, основанное в 1914 году, стало первым отечественным
производителем оптики и на начальном этапе выпускало продукцию для
российской армии. С начала 30-х и до 90-х годов ЛОМО считалось одним из
лучших производителей отечественной фотоаппаратуры. Фотоаппараты
«Фотокор», «Смена», «Любитель», «Алмаз», «Сокол» и другие по праву вошли
в историю российского фотоаппаратостроения. Однако в начале 90-х годов в
условиях жесточайшего экономического кризиса, вызвавшего значительное
снижение жизненного уровня российских граждан, распада централизованной
системы торговли и появления на российском рынке дешевых импортных
«мыльниц», руководство ЛОМО приняло решение прекратить производство
фотоаппаратов. Выжил один «ЛОМО-компакт-автомат», да и тот при довольно
удивительных обстоятельствах. Два предприимчивых австрийца придумали
новый вид фотоискусства – ломографию, увлекли за собой десятки тысяч
людей со всей планеты, создали Международное ломографическое общество
(ЛО) и в 1995 году обратились к ЛОМО с просьбой о продаже им 1000
«компактов».
В 1993 году ЛОМО было преобразовано в открытое акционерное общество.
Изменился статус компании: вместо бывшего государственного предприятия
оборонного комплекса появилась крупная частная фирма по производству
оптико-механических и оптико-электронных приборов. По-новому пришлось
взглянуть руководству ОАО «ЛОМО» на многое в своей деятельности, в том
числе и на вопрос об отношениях с общественностью. Пришлось учиться быть
открытыми, строить цивилизованные отношения со СМИ, делиться радостью
при немногочисленных удачах, откровенно говорить о проблемах... Для
этого в 1994 году на ОАО «ЛОМО» был создан отдел по связям с
общественностью. Началась нелегкая работа по поддержанию имиджа ЛОМО в
глазах общественности. На фоне ежедневных потерь, связанных с самыми
тяжелыми годами экономического кризиса появление ломографии пришлось
очень даже кстати.
Хотя сначала к самой ломографии и к возможному сотрудничеству с ЛО на
ЛОМО относились с определенной долей скептицизма. Пришлось немало
приложить сил, а иногда и хитрости, чтобы убедить руководство
предприятия откликнуться на просьбы австрийцев. Дело в том, что в то
время «ЛОМО-компакт» был самым убыточным прибором на ЛОМО. Кроме того,
руководство компании тогда было уверено, что спрос на этот фотоаппарат,
ставший популярным на Западе, как и любая мода, быстро пройдет.
Несколько раз производство «компакта» находилось под угрозой закрытия.
Специалистам отдела вновь и вновь приходилось доказывать, что
возможности ломографии в продвижении и популяризации торговой марки ЛОМО
на мировые рынки без существенных финансовых вложений являются
уникальными. Это с лихвой компенсирует убытки от производства. Пришлось
даже самим заняться разработкой программы снижения затрат в
производстве. С помощью специалистов многих служб удалось за полтора
года довести производство «ЛОМО-компакта» до состояния безубыточности.
Правда, в этом существенно помог дефолт 1998 года. В 2000 году был
подписан новый пятнадцатилетний контракт на поставку ломографам 500
тысяч камер, что окончательно закрыло вопрос: «Выгодно – не выгодно?
Делать – не делать?»[7].
Сначала ОАО «ЛОМО» по эксклюзивному контракту отправляло в Австрию
только фотоаппараты «ЛОМО-компакт». Однако за последние 6-7 лет
ломографы явно «подросли» и начинают постепенно играть «по крупному». Со
временем родилась идея о том, чтобы поставлять ЛО в Вене не только
«компакты», но и другую продукцию, производимую на ЛОМО. Недавно на ЛОМО
прошло совещание руководства компании с президентами Международного
ломографического общества, на котором было принято решение о начале
продаж ломографами прибора ночного видения «Эльф». Недавно ломографы
открыли новую страничку в Интернете специально для «Эльфа». Попав туда,
вы сможете побродить с прибором ночного видения по темной гостинице,
заглянуть в номера, в сад, пофотографировать, а в конце посмотреть
сделанные фотографии. Эта страничка не лишена оригинальности, как,
собственно, и весь мир ломографии.
Сегодня на сайте Международного ломографического общества, куда
ежемесячно обращаются около 500 тысяч посетителей, насчитывается порядка
тысячи собственных страниц уже вступивших в ряды поклонников нового вида
искусства. Многие из них – уже «прожженные» ломонавты, другие – «вновь
испеченные» ломографы. Все они размещают сотни, тысячи безумных снимков,
рассказов о своем видении ломографического мира и о своей жизни с
«ЛОМО-компактом». Каждый посетитель сайта МЛО может заглянуть в гости к
одному из своих коллег, проживающему в любой части Земного шара, узнать,
как дела, посмотреть новые достижения братьев-ломографов, поделиться
своим «ломографическим» опытом. Через Интернет ломография проникает
повсюду, с каждым днем увлекая за собой все больше и больше людей. Пока
на сайте ЛО есть только ссылка на главной странице, дающая информацию о
российском предприятии ЛОМО, которое производит легендарный фотоаппарат
«ЛОМО-компакт». Но уже достигнуто соглашение о совместном использовании
сайта www.lomo.com с ноября 2001 года.
На недавно открытом сайте Ломографического Посольства в Санкт-Петербурге
www.lomos.ru представлены лучшие работы петербургских ломографов, чьи
ряды постоянно пополняются.
ЛОМО – это предприятие с богатой историей и давними традициями, но
вместе с тем, оно не отстает от времени, и потому, существование на нем
Отдела общественных связей является вполне естественным и закономерным.
Лазарь Семенович Залманов, заместитель генерального директора по
общественным связям, по образованию инженер-технолог, двадцать лет
проработал в конструкторском бюро, а в 1994 году создал и возглавил
Отдел общественных связей на ЛОМО. Спектр деятельности PR-отдела на ЛОМО
достаточно широк: это и работа с прессой, и контакты с иностранными
партнерами, и организация PR-акций. Большое внимание также уделяется
работе с коллективом фирмы. На ЛОМО создан музей истории завода, и
каждого нового работника обязательно знакомят с историей и традициями
предприятия. Отдел общественных связей выпускает газету «Панорама ЛОМО»,
в которой освещаются и комментируются последние события в жизни фирмы.
Организуются выступления артистов театра и эстрады для сотрудников
завода. Все это, несомненно, способствует укреплению корпоративных
связей в коллективе ЛОМО[10,c.32].
Отдел общественных связей включает в себя Бюро
общественно-экономической информации. Сотрудниками этого бюро
осуществляется мониторинг средств массовой информации. Более чем из ста
двадцати изданий собирается и анализируется информация о ЛОМО, и выводы,
сделанные на основе этого анализа, оказывают существенное влияние на
выработку курса компании. Это тем более интересно, так как ЛОМО – это
предприятие закрытое, во многом обслуживающее оборонные заказы. И если
даже закрытое предприятие не отделяется от окружающего мира, а учитывает
любые изменения и реагирует на них, то можно сказать, что ЛОМО имеет
хорошие перспективы для дальнейшего развития. И далеко не последнюю роль
в этом процессе играет Отдел общественных связей.
Непосредственно контакты со СМИ и различные PR-мероприятия
осуществляет Бюро коммуникаций. Часто ЛОМО выступает в роли спонсора,
проводятся и благотворительные акции. Но благотворительная деятельность
никогда не освещается в прессе. По этому поводу Лазарь Семенович
заметил: «Надо называть вещи своими именами: спонсорская поддержка – это
деятельность, в отличие от благотворительности, изначально направленная
на получение неких дивидендов. Благотворительность никогда не должна
быть публичной». Так же ЛОМО никогда не участвует в политических акциях
и не помещает в прессе заказных материалов для создания нужного имиджа,
что может показаться на первый взгляд несколько странным. Но на ЛОМО, в
PR-отделе, работают практичные и рациональные люди, предпочитающие
формировать образ своей фирмы не рекламными акциями, а конкретными
делами. Интересен такой факт: на ЛОМО работает шесть с половиной тысяч
человек, а, например, в Отделе общественных связей, в Бюро имиджевой
рекламы, трудятся всего три человека, в музее истории ЛОМО – два[7].
И действительно, что этот принцип – «Не числом, а умением», должен
быть взят на вооружение всеми, кто занимается или собирается заниматься
профессиональной PR деятельностью.
Конечно, кто-то может сказать, что предприятию просто повезло, что в
мире нашлись энтузиасты, увидевшие изюминку в фотоаппарате
«ЛОМО-компакт». Но, как говорят: «Случай помогает только уму, готовому
им воспользоваться». Этот же пример вполне может быть уроком для многих
российских и украинских промышленников. И хотя изобретение ломографии
принадлежит австрийцам, ЛОМО не упустило своего шанса и использовало
уникальную возможность, представившуюся ей для продвижения своего имени.
В этом немалая заслуга принадлежит бывшему генеральному директору ЛОМО,
который принял волевое решение продолжить производство самого убыточного
прибора, нынешнему генеральному директору, сумевшему привести это
производство практически в безубыточное состояние и восстановить
серийное производство в необходимом объеме. Отдел общественных связей
также может гордиться тем, что доказал: PR в организации – это не только
написание пресс-релизов, а один из важнейших элементов системы
управления предприятия в условиях рыночной экономики.
Заключение
Сегодня в деловом мире растет понимание того, что PR – очень
эффективный, но и сложно устроенный бизнес, который предполагает
погружение во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.
Однако сейчас уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь
компании. Эти две составляющие все больше становятся единым целым.
Наметилась тенденция к тому, что с развитием коммуникационных технологий
внутренние ценности компании начнут демонстрироваться и вне ее. Поэтому
рынок в XXI веке будет принадлежать тем PR-компаниям и частным
специалистам, которые уже сегодня предпримут реальные шаги в
сторону активного развития маркетинговых коммуникаций.
Обозначилось более четкое разделение PR на отраслевые направления –
определился круг компаний, предлагающих услуги политического PR, рынка
бизнес-PR.
Со стороны клиентов PR стал более востребованным. Многие компании, в том
числе и отечественные, осознали необходимость широкомасштабной
PR-поддержки. И главное – у клиентов появляется понимание, что такое PR
и зачем он нужен.
В ближайшем будущем PR-специалисты полностью освоят глобальную сеть
Интернет. Уже в конце XX века наметились попытки некоторых PR-структур
занять здесь определенную нишу для использования политических
технологий, но основная борьба за влияние в виртуальном пространстве
разворачивается именно сейчас, причем как среди агентств, занимающихся
политическим, так и бизнес-PR. Это обусловлено, прежде всего, тем, что
для всех стал очевиден огромный потенциал Интернета в качестве
информационного канала. Информация, которая проходит через Интернет,
доступна аудитории в каждой точке планеты. Интернет-ресурс в украинской
действительности еще не получил определенного статуса: является ли он
средством массовой информации, как в нем действует авторское право,
другие нормы. Все это позволяет профессионалам в сфере PR активно
использовать его в своих целях.
Если говорить о значении public relations для нашей страны, то, прежде
всего, нужно отметить, что Украина, как молодое независимое государство,
еще находится в не вполне благоприятном положении на международной
арене, длительное время не может достичь желаемого взаимопонимания со
странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее
время во внешней политике Украины, несколько изменили ее имидж в лучшую
сторону. Сегодня уже в определенной мере можно утверждать, что налажены
контакты с официальными структурами многих зарубежных стран, установлено
и достигнуто взаимопонимание с отдельными руководителями государств
мира.
Однако связи Украины и ее отдельных государственных и негосударственных
образований с широкой мировой общественностью, с отдельными ее группами,
особенно с влиятельными предпринимателями и финансовыми кругами ведущих
стран, еще лишены стабильности и открытости. И дело не только в том, что
наше рыночное законодательство не вызывает у них доверия. Под влиянием
разного рода обстоятельств, а особенно из-за информации,
распространяемой неукраинскими средствами коммуникации, а также учитывая
наши собственные непрофессиональные действия в этой сфере и отсутствие
продуманной информационной работы среди зарубежной аудитории, в
представлении широкой мировой общественности еще доминирует мало
информированное и не совсем благоприятное для Украины мнение.
Представляется целесообразным выяснить общественное мнение населения
других стран об Украине с помощью своих научных центров или прибегнуть к
услугам международных социологических организаций.
Именно здесь может сыграть важную роль система PR. Ее применение на
государственном уровне позволит Украине распространять достоверную, в то
же время «выгодную» нам информацию о внутренней экономике, развитии
различных отраслей промышленности, сельском хозяйстве, культуре,
взаимодействии государства с коммерческими организациями, а также
осветить уже существующие успешные контакты на государственном уровне и
с бизнес структурами стран СНГ и демократических развитых государств.
Украина должна принимать участие в международных акциях, конференциях,
продвигать наиболее перспективные отрасли на внешний рынок.
В частности для нашего региона таким признанным «лидером» доходности и
будущего процветания Крыма является, безусловно, туризм. Поэтому именно
здесь, в нашей направленности менеджмента, необходимо применение
деятельности PR, которая имеет непосредственное влияние на туризм.
Признание и одобрение общественности весьма важно для деятельности
любой турорганизации. Именно туризм более чем какие-то другие сферы
бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные
интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание
одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом
плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот,
организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к
людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть
уверенны в сохранности своего рабочего места. Работники в области
туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны
быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам
и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо
поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании
благоприятного имиджа турорганизации в глазах общества.
Постоянная коммуникация со своими клиентами – основа создания или
поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж турфирмы во
многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с
клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. В
распространении благоприятных сведений о турорганизации необходимо
предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о
товаре лили услуге. Ложная информация надолго создает в сознании
общества неблагоприятный имидж фирмы или организации.
Крымские туристические ассоциации уже осознали потребность в продвижении
туристского продукта, поэтому каждый год здесь проводятся различные
конференции, ярмарки (например, «Крым. Курорты. Туризм», Международный
туристический саммит стран-участниц организации Черноморского
экономического сотрудничества) и другие PR-акции, куда приглашаются
участники из России, Беларуси, Узбекистана, других дружественных стран.
Нужно отметить, что растет число турорганизаций, меняется география
регионов. На акциях 2002 года работают представители компаний из США,
Германии, Греции, Польши, Турции, Болгарии. Также в них принимают
участие гости, профессиональные журналисты и представители иностранных
туристских союзов. Однако этого мало. Крымские структуры и сами должны
участвовать в популярных международных выставках, которые существуют уже
давно и пользуются широким признанием (Приложение 2).
Только в этом случае туризм станет действительно приоритетной и
прибыльной сферой в экономике полуострова.
Украина неизбежно повторит ряд тенденций, которые в той или иной мере
уже реализованы в мире. Поскольку для PR в экономике и политике
характерна конкурентная среда, то чем больше она будет
конкурентной, тем скорее будет идти развитие PR в
Украине.
Среди наступающих тенденций можно выделить следующие:
Произойдет жесткая дифференциация PR-специалистов и фирм: профессионалы
финансового пиара не будут заниматься политическим, специалисты по
спорту не будут заниматься кризисными коммуникациями. Это естественный
процесс, поскольку каждый лучше чувствует себя в своем профессиональном
контексте.
Такое разделение специалистов окажется возможным лишь при
соответствующей поддержке со стороны образовательных учреждений.
Соответственно, вузы должны отойти от концентрации на одном курсе PR, а
будут вводить множество специальных курсов, позволяющих достигать
профессионального
уровня уже на студенческой скамье.
Проявятся новые качественные изменения в деятельности специалистов,
например, более объективное измерение эффективности работы, что является
существенной проблемой сегодня во всем мире. Клиент сможет рассчитывать
на более объективный результат. Это значит, заказчик будет получать то,
что заказывал.
Во всем мире происходят трансформации коммуникативных потоков, которые
рано или поздно докатятся и до нас. Это тенденция к “демассификации”
массовых коммуникаций. Сегодня активно развивается Интернет-реклама,
интерактивная реклама, политические кампании в Интернете. Эта сфера для
приложения сил специалистов внезапно может стать основной.
Возникнет возможность адекватной научной поддержки преимущественно
практической на сегодняшний день сферы PR. Лаборатории и институты,
которые заработают, должны увеличить научные основы данной профессии.
Информационное общество, куда входит западный мир, вызовет к жизни
десятки новых профессий по обслуживанию информационного пространства,
различным вариантам его коррекции, что заставит PR-специалистов быть
более точными в своих кампаниях.
Таким образом, система public relations в нашей стране еще не
сформировалась, существует множество недостатков и недоработок в
организации этой деятельности. Но Украина имеет реальные возможности для
развития связей с общественностью, и задача менеджеров новой волны
уделять должное внимание этому аспекту маркетингового комплекса.
Литература
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:
Гном-пресс, 1997.
Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М.: «Новости» 1990.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.- М., «Триз-шанс»,
1995.
Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации.- М.:Издательство
«Фин-пресс»,2000.
Дурович А.Г.Маркетинг в туризме: Учеб.пособие.- 2-е изд., перераб. И
доп.- Мн.:Новое знание,2001.
Квартальнов В.А.Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика,2000.
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз.М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» –
2000.
Маркетинг и Реклама. №№9(61),10(62) / 2001.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. -
М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС,2001.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.М.:»Рефл-бук», К.:
«Ваклер» – 2000.
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М.: 1998
Приложение 1
Таблица 1
Основные инструменты “public relations”
Инструменты PR Задачи и цели, которым они служат
Публикации
Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что
представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью
статей, написанных руководителем, привлекается внимание предприятиям и
его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют
созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки.
Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, - фильмы, аудио- и
видеокассеты – стимулируют сбыт
Мероприятия
Предприятие привлекает внимание к новому товару или услуге с помощью
пресс-конференций, семинаров, выставок, состязаний и конкурсов, юбилеев,
которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки
популярным спортивным состязаниям поднимает авторитет компании в глазах
её партнёров, клиентов
Новости
Хороший специалист по PR должен не только подготавливать новости, но и
обладать даром убеждения и общения. Он должен понимать потребности
прессы в интересных и современных историях, хорошо написанных и
способных привлечь внимание. Также необходимо наладить отношения с
редакторами и репортерами
Выступления
Руководители компаний общаются со СМИ, выступают в торговых ассоциациях
и на коммерческих встречах. Это хороший способ создания известности
компании, ее изделиям и услугам. Умение выступать влияет на имидж
компании
Средства визуальной идентичности
Предприятия создают собственный визуальный образ, узнаваемый публикой.
Он делается с помощью эмблемы (логотипа) компании, писчей бумаги с
водяными и другими знаками, печатей, деловых форм , визитных карточек,
стиля и дизайна помещений, фасона униформы
Приложение 2
Таблица 2
Характеристика основных выставочно-ярмарочных
мероприятий в сфере туризма
Виды мероприятий, характеристика
Основная цель
Пути достижения
основной цели Самые большие
по объему
деятельности
Выставка – иллюстрированное представление туристского продукта
Оповещение публики относительно туристского предложения и оптовая
(розничная продажа туристского продукта
Демонстрация предложений в туристской сфере и будущих перспектив
Московская международная выставка «MITT» в России
Ярмарка – экономическая выставка образцов турпродукта на рынке
Представление большого рынка туристских товаров и услуг, оптовая продажа
туристского продукта
Представление образцов продуктов для подписания коммерческих соглашений
национального и международного масштаба
Международная туристская ярмарка «Fitur» в городе Мадрид, Испания
Салон – демонстрация туристского продукта Представление туристских
продуктов оптовым посредникам, установление связей между производителями
и продавцами
Представление печатной рекламы, каталогов предложений и подписание
соглашений Международный туристский салон «Salon Mondial du Tourisme» в
Париже, Франция
Биржа – коммерческое выставочное представление и реализация туристского
продукта
Совместно с рекламой туристского предложения активная работа по
установлению контактов и подписанию соглашений между производителями
туристских услуг и их продавцами
Реклама туристского предложения, представление образцов своей продукции
и подписание соглашений как с поставщиками, так и с продавцами
туристского продукта
Международная туристская биржа «ITB» (Берлин), Всемирная туристская
биржа «London Travel Market» в
Лондоне,
Великобритания
Конференция – демонстрация передового опыта в сфере туристской
деятельности
Определение проблемных вопросов и путей их решения в туристской
деятельности * Конференции по информационным и коммуникационным
технологиям
* Экономическая конференция
* Научно-практические конференции Международная конференция по вопросам
информационных и коммуникационных технологий в туризме в Инсбруке,
Австрия
Менеджер по связям
с населением
Менеджер по связям с СМИ
Консультационная
PR-фирма
Директор по связям с общественностью
Технические службы
Производственный отдел
Менеджер по СМИ
Менеджер по связям с
экспертами
Литера-
турная
группа
Бухгалтер
Заместитель директора
Секретарь-референт
Директор
|
|
|
