|
Курсовая: Оценка конкурентноспособности товара
Курсовая: Оценка конкурентноспособности товара
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ ЭСТОНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО МАРКЕТИНГУ.
Оценка конкурентоспособности товара.
Студентки: Галкиной О.
Преподаватель: Левых
ТАЛЛИНН 2002
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1.
Что такое «конкурентоспособность товара»? …………………………. ...4
Как обеспечивается конкурентоспособность товара?……………………9
Оценка конкурентоспособности в зарубежных странах…………………18
ГЛАВА 2.
2.1 Деятельность фирмы AS TEASPON………………………………………21
2.2 Оценка конкурентоспособности товаров фирмы AS TEASPON………...23
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ………………………………………………..25
Список используемой литературы…………………………………………….27
Приложения 1…………………………………………………………………...28
Приложение 2…………………………………………………………………...29
Резюме…………………………………………………………………………..30
ВВЕДЕНИЕ.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе
маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс», содержащей
помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает
меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием
продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих
запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их
ассортимента, удлинению жизненного цикла.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие
товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и
которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары,
которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на
рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким
качеством.
Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности
важно не столько выявление брака, как его предупреждение.
С этой целью необходимо создание и совершенствование единой системы
управления качеством товара.
Не может предприятие, поставляющее низкосортную, отсталую продукцию на
внутренний рынок , быть конкурентоспособным на внешних рынках.
В то же время предприятие, стремящееся удовлетворить потребности своих
внутренних заказчиков на уровне самых высоких стандартов,
соответствующих современному и перспективному уровню развития мировой
науки и техники, заведомо будет конкурентоспособным и на самом
требовательном международном рынке.
Поэтому базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться
исследование потребностей покупателя, требований рынка.
Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где
товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку
потребителем на соответствие его потребностям и где выявляется
отклонение от этих потребностей.
ГЛАВА 1.
1. Что такое «конкурентоспособность товара»?
Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на
степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель
приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные
потребности, а масса покупателей – тот, который более полно
соответствует общественным потребностям, нежели товары – конкуренты.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке)
товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между
собой.
Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко
привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.
А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки
удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и
индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести
товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на
эксплуатацию – покупать топливо, смазочные масла, запасные части,
платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты,
оплачивать (если это товар производственного назначения) труд
обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и
т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности
начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить
покупателю, установить, проверить и т.д. (3)
Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов
на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что
вместе называется «ценой потребления».
Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих
эксплуатационных расходах за весь срок жизни грузовика продажная цена
занимает лишь 15%, самолета – примерно 11%, бытового холодильника –
10%, трактора – 19%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар,
за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого
минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Однако этот экономический показатель при всей его важности не
исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.
Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров)
зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном
отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и
других внешних факторов.
При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь
качество – это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают
его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым
определенную потребность: качество есть результат труда.
Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще
говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен
эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится.
Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени
полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворения
потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи
выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о
конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,
которые представляют существенный интерес для покупателя (и,
естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). (1)
Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны
рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней
отношения в данных конкретных условиях.
Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение
не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований,
которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает
конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое
превышение всегда отражается на цене в худшую для него сторону,
потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется
бесполезным.
Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном
рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс
связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает
конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и
более трудных для производителя позиций.
Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия
решения о расширении и создании новых производственных мощностей.
Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в
несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии,
организации сбытовой сети и т.п.
Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть
его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что,
кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти
на внешний рынок с теми или иными изделиями).(3)
Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно
вестись непрерывно и систематически (см. рис.1). Это дает возможность
уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться.
В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять
ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на
другой рынок и т.д.
Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все
возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической
точки зрения.
Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он
вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою
конкурентоспособность.
Этот процесс можно замедлить, но остановить – невозможно. Поэтому новое
изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы
выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности
прежним изделием.
Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма
опережающей и долговременной.
При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению
технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены
потребления. (2)
Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр
становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более
высокой начальной цене.
Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные
затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была
введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость
эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для
потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены
потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!
Аналогично телевизор по цене 450 долларов и стоимости эксплуатации 125
долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400
долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.
Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы
своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают
потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю
имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и
перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее
будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).
Рис. 1. Схема оценки уровня конкурентоспособности.
Изучение Сбор данных о конкурентах Запросы
рынка покупателей
Формулирование требований Анализ проекта,
к изделию оценка стоимости
осуществления,
Определение цели анализа определение емкости
конкурентоспособности рынка и перспектив
сбыта
Определение перечня параметров,
подлежащих оценке
Нет Анализ нормативных параметров
Да
Расчет группового показателя
конкурентоспособности по
нормативным параметрам
Выбор базового образца
Определение группового показателя
конкурентоспособности по техническим
параметрам и группового показателя
конкурентоспособности по экономическим
параметрам, анализ цены потребления
Расчет интегрального показателя уровня
конкурентоспособности и вывод о
конкурентоспособности с базовым образцом
Нет Да
Разработка мер по повышению Решение о производстве
конкурентоспособности и ее и выходе на рынок с
оптимизации с учетом затрат пробными продажами
Для оценки конкурентоспособности товара производственно-технического
назначения в настоящее время предложена следующая схема (рис. 1):
после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения
рынка и требований покупателей определяется перечень технических и
экономических параметров, подлежащих исследованию;
сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения –
выяснить, насколько, каждый параметр товара близок к параметру
потребности. Инструментом сравнения здесь является единичный показатель
– отношение величины параметра анализируемого товара к величине
параметра, требуемой покупателем;
на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в
количественной форме выражают различие между анализируемом товаром и
потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения;
в расчет интегрального показателя, представляющего собой численную
характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем
группам параметров. (3)
Остановимся подробнее на основных моментах анализа
конкурентоспособности.
Его основа – постоянное изучение рынка как до начала программы создания
изделия, так и в ходе его реализации.
Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы
факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.
Результатом анализа является выбор наиболее подходящего для продуцента
сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его
рыночного потенциала.
Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его
пригодности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы
объективно оценить конкурентоспособность своего товара, поставщик должен
при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель.
Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару
поставщиком, совпадает с мнением покупателя.
Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня
параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения
потребителя.
Однако для продуцента этот вопрос стоит несколько шире. Прежде всего он
должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на
рассматриваемом рынке, т.е. уровень нормативных параметров.
Определение принципиальной возможности реализации начинается с оценки
патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии
технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в
стране потребителя.
Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии
препятствий для реализации товара и не определяет уровня его
потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в объекте
имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший
анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после
разработки мер, направленных на ее обеспечение.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара
обязательным стандартам и нормам. В случае несоответствия им товар не
может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не
соответствует уровню, предписанному действующими нормами и стандартами,
то товар неконкурентоспособен независимо от результата сравнения по
другим параметрам. (4)
Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности
обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два
значения: 1 или 0.
Если товар соответствует нормам, то этот показатель равен 1, если не
соответствует, то он равен 0.
Групповой показатель по всей массе нормативных параметров представляет
собой произведение единичных показателей по каждому из них, т.е.:
п
Iн.п = П qнi , (1.1)
i=1
где Iн.п – групповой показатель по нормативным параметрам;
qнi – единичный показатель по i - му нормативному параметру;
п – число нормативных параметров, подлежащих оценке.
2. Как обеспечивается конкурентоспособность товара?
Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на
следующие группы:
технические (параметры назначения, эргономические, нормативные,
эстетические и др.);
экономические (формирующие цену потребления);
организационные (система скидок, условия платежа и поставок,
комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).
Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая параметры
проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически
неверно потому, что в данном случае остаются за бортом вопросы о том,
насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение
потребностей покупателя и в каком отношении они (изделия) находятся к
перспективным требованиям по потребительным свойствам. (1)
Вот почему любое проектирование в идеале должно начинаться с выяснения
потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у
конкурентов и проектируемые нами машины удовлетворяют эти потребности по
своим параметрам.
Каковы же технические параметры, которые используют при анализе
конкурентоспособности?
Во-первых, классификационные параметры, которые определяют
принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции.
Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям,
входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65
до 75 л.с., самолетов пассажировместимостью от 55 до 70 человек и т.д.
(примеры классов носят условный характер).
Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения,
присущие изделиям (так, самолеты могут делиться на бипланы и монопланы,
малой, средней и большой грузоподъемностью и т.д.). как правило. Эти
параметры также используются для классификации сравниваемых изделий.
В-третьих, нормативные параметры (вышеперечисленные), показывающие,
соответствует ли изделие стандартам, нормам, правилам, которые
регламентируют (на государственном, международном, региональном или ином
уровне) границы, из которых данный параметр не имеет права выходить.
При этом весьма показательно, что соответствие международным нормам
(например, требованиям Международной организации по стандартизации –
ИСО) отнюдь не означает автоматического соответствия нормам
национальным: эти последние могут быть более жесткими.
Так, по нормам ИСО тормозная система трактора должна удерживать его на
уклоне 15 градусов, а по национальному стандарту США – на уклоне 20
градусов. (1)
К нормативным параметрам относится также соответствие правовым (в
частности, патентным) нормам страны – импортера наших изделий.
Нарушение патентных прав иностранного патентовладельца делает
невозможным наш экспорт.
С другой страны, патент данной страны на наш товар (т.е. когда
патентовладелец – эстонский или российский гражданин) усиливает его
конкурентоспособность, поскольку мы имеем юридическую возможность не
допускать выпуска на рынок аналогичного конкурирующего изделия.
В-четвертых, эргономические параметры (гигиенические,
антропометрические, физиологические, психологические и пр.)
демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и
человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления,
качество «стыковки» человека с машиной и надежность функционирования
человеко-машинного комплекса.
В-пятых, эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа
идею единства содержания (сущности) и формы предмета, вызывают
положительные или отрицательные эмоции, играющие порой главную роль при
покупательской оценке.
Роль этих параметров в конкурентоспособности товара, особенно товаров
личного пользования, чрезвычайно высока, поскольку через внешний вид
дизайнер выражает такие свойства изделия, как «современность»,
«соответствие духу времени» и т.д.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке
товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на
приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара
показывает, что он удовлетворяет существующую потребность, может
принести необходимый полезный эффект.
Если не все параметры изделия соответствуют требованиям покупателя, это
означает его неконкурентоспособность.
Если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий
потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом
существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде
всего отбросит самые, с его точки зрения, незначительные требования и
будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором
технических параметров по крайней мере у одного из предлагаемых
товаров.(3)
Из такого упрощенного описания процедуры отбора на рынке следует, что в
структуре потребности различные элементы имеют неодинаковую значимость.
Для того чтобы удовлетворять определенную потребность, товар должен
обладать набором свойств, каждое из которых выполняет функцию
удовлетворения одного из элементов потребности.
По величине технического параметра потребитель оценивает, насколько
свойство товара, представленное им, удовлетворяет соответствующий
элемент потребности.
Это можно выразить как отношение величины технического параметра товара
к величине того же параметра, при которой элемент потребности
удовлетворяется полностью. Оно называется единичным параметрическим
показателем:
Pi
qi = --------- * 100 % , (1.2)
Pi100
где qi – единичный параметрический показатель по i – параметру;
Pi – величина i – параметра для анализируемого изделия;
Pi100 - величина i – параметра, при которой потребность удовлетворяется
полностью.
Таким способом можно провести расчеты по всем техническим параметрам,
получив в конечном итоге полный набор показателей, характеризующих
отклонение свойств анализируемого изделия от требований потребителя. При
этом значимость свойства в общей структуре свойств товара должна
совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.
Для получения на базе единичных группового показателя , характеризующего
соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом
значимости каждого единичного показателя в их наборе:
п
I т.п = ????qi ai , (1.3)
i =1
где I т.п – групповой показатель по техническим параметрам;
qi – единичный показатель по i – му техническому параметру;
ai – вес i – го параметра в общем наборе (определяется методами
экспертной оценки);
п – число параметров, участвующих в оценке.
Полученный показатель I т.п по сути характеризует степень соответствия
данного товара существующей потребности по всему набору технических
параметров.
Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. В
этом аспекте групповой показатель моделирует в количественной форме
отбор товаров, при котором потребитель стремится получить изделие с
максимальным потребительским эффектом.
Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая
степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить
конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить
показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой
из них в большей степени соответствует потребности. Указанное
сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности
данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к
конкретной потребности. Тогда:
I т.п1
К = ----------- , (1.4)
I т.п2
где К – показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к
конкуренту по техническим параметрам;
I т.п1 и I т.п2 - групповые показатели по техническим параметрам для
1-го товара и товара-конкурента.
Показатель конкурентоспособности применим, когда детально известны
потребность, производственная потребность, которую должен выполнить
товар, и конкретные условия ее осуществления. (2)
В большинстве случаев для этого необходимы обширная и точная информация
о потребностях покупателей, трудоёмкие и дорогостоящие рыночные
исследования.
Поэтому часто целесообразнее оценивать конкурентоспособность косвенным
методом – с помощью товара-образца.
В этом случае за основу анализа берется не потребность, а
товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то
мере близкий к общественным потребностям.
Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований,
которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть
спроса. Он моделирует потребность и позволяет вести сравнение его
параметров с параметрами объекта. Подлежащего оценке, что облегчает и
удешевляет процесс анализа.
В случае применения образца как базы сравнения формулы (1.2) и (1.3)
должны быть несколько изменены:
Pi
qi = --------- * 100 % , (1.5)
Pi0
Pi0
q’i = --------- * 100 % , (1.6)
Pi
где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i – му
параметру;
Pi – величина i – го параметра для анализируемого товара;
Pi0 – величина i – го параметра для образца *.
(* Из формул 1.5.и 1.6 берется та, в которой рост показателя
соответствует улучшению параметра анализируемого товара.)
Соответственно :
п
I т.п = ????qi ai , (1.7)
i =1
где I т.п – групповой показатель по техническим параметрам;
qi – единичный показатель по i – му техническому параметру;
ai – вес i – го параметра в общем наборе;
п – число параметров, участвующих в анализе.
Полученный показатель I т.п дает возможность решить лишь одну часть
проблемы – способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить
существующую потребность.
Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий
выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть
удовлетворена
Необходимость ответа на этот вопрос переносит исследование в область
анализа экономических параметров.(1)
Проводя оценку товаров, предлагаемых на рынке, покупатель наряду с
сопоставлением их потребительских качеств не может абстрагироваться и от
величины затрат, которые возникнут у него в связи с их использованием,
т.е. от цен потребления. Цена потребления складывается из следующих
элементов:
расходы на транспортировку до места использования;
стоимость установки и приведения в работоспособное состояние;
обучение персонала;
затраты на топливо (или электроэнергию);
заработная плата персонала;
затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;
расходы на страхование изделия;
налоги;
расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса (если изделие
продается новому владельцу, эти деньги вычитаются из цены потребления);
непредвиденные расходы.
Хочется еще раз со всей определенностью подчеркнуть, что мысль
А.Н.Литвиненко и М.А.Татьянченко о нерациональности делать
прейскурантную цену главным орудием конкуренции чрезвычайно актуальна и
совершенно справедлива.
Цена, по которой изделие предлагается покупателю, как мы видели,
составляет лишь малую (как правило) долю цены потребления. Снижение
прейскурантной цены не приводит к повышению конкурентоспособности, если
отношение «продажная цена / цена потребления» лежит в пределах
0,05 – 0,2. В этих условиях только борьба за низкую цену потребления
способна сделать товар привлекательным для покупателя.
Уровень отдельных затрат потребителя зависит как от свойств, присущих
самому товару и связанных с его конструкцией и качеством изготовления,
так и от внешних по отношению к нему факторов, не определяемых
конструктивными особенностями.(3)
Например, затраты по ремонту и обслуживанию машины непосредственно
связаны как с самими ее свойствами (надежность, технологичность,
ремонтопригодность и т.п.), так и со стоимостью запасных частей и
используемых материалов.
Подход к решению задачи оценки экономических параметров товара во многом
сходен с анализом по техническим параметрам.
Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических
параметров происходит по стоимостной основе. По сути, для нахождения
уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо
провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца*,
(здесь при необходимости следует учесть разновременность затрат), т.е.
С
I э.п = --------- , (1.8)
Со
где I э.п - показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);
С – цена потребления анализируемого товара;
Со – цена потребления товара-образца:
На основе групповых показателей по нормативным, техническим и
экономическим параметрам строится интегральный показатель
конкурентоспособности:
I т.п
К = I н.п * ---------- , (1.9)
I э.п
где К – интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого
товара по отношению к образцу;
I н.п I т.п и I э.п - групповые показатели по нормативным ,
техническим и экономическим параметрам.
По смыслу этот показатель отражает различие между сравниваемыми товарами
в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на
их приобретение и использование.
Если К1, то оно
превосходит образец по конкурентоспособности.
При равной конкурентоспособности K = 1**.
** Действие показателей I т.п и I э.п является разноправленным.
При росте I т.п (т.е. при улучшении технических параметров
анализируемого товара по сравнению с образцом) показатель К растет,
отражая рост конкурентоспособности.
При увеличении I э.п (т.е. при росте расходов по данному товару)
показатель К падает.
В некоторых случаях в качестве комплексного параметра, применяемого для
оценки конкурентоспособности, может выступать удельный полезный эффект,
определяемый как отношение суммарного полезного эффекта в натуральных
единицах к величине затрат на приобретение, эксплуатацию или потребление
товара.
Применяют и такой метод оценки конкурентоспособности, как разработка
списка главных параметров, а затем простановка баллов (например, по
пятибалльной системе) всем изделиям, сравниваемым между собой.
В итоге для каждого изделия формируется некоторая сумма – интегральный
показатель конкурентоспособности: дело в том, что эксперты, проставляя
баллы, сравнивают не изделие с изделием, а каждое из них с неким
«идеальным» (существующим в воображении) образом наилучшего в данном
классе товара.
Безусловно, важны опросы покупателей, как намеревающихся купить, так и
уже купивших сравниваемые товары.
Хотя эти мнения более субъективны, чем оценки экспертов, исследователь
получает более близкую к действительности систему покупательских
предпочтений.
Расчеты конкурентоспособности важны для экспортера и производителя
товара не только тем, что позволяют оценить рациональность выхода на тот
или иной рынок, но и потому, что на основе расчетов этого рода можно
получать информацию для целого ряда других управленческих решений.
Например, зная коэффициент конкурентоспособности, а также взаимосвязь
между долей удовлетворения потребностей и объемом продажи ( эта
взаимосвязь достаточно легко вычисляется), легко оценить объем
поступлений от продажи в зависимости от величины партии товара, а тем
самым – узнать объем «безубыточной» партии, сумму прибыли при достижении
заданного масштаба сбыта. (5)
Аналогичным методом рассчитывают допустимую сумму расходов на
проектирование изделия и подготовку его серийного производства.
Определяя рациональность выхода на рынок с экспортным товаром, для
оценки конкурентоспособности всегда выбирают аналогичный товар –
образец. При этом очень важно не допустить ошибку при назначении
классификационного параметра, не спутать с другими эти важнейшие
исходные данные.
Литвиненко и Татьянченко показывают, что если при продаже грузовика
класса 1,6 т выбрать аналогом автомобиль класса 1,4 т, то преимущество в
грузоподъемности будет кажущимся, если на исследуемом рынке на
автомобили 1-1,5 т приходится 95 % продаж, а на 1,5-2,0 т – только 5 %.
Массовый покупатель (для которого важны автомашины до 1,5 т) не
посчитает указанную разницу в грузоподъемности существенной, так как по
цене потребления наш автомобиль окажется совершенно в другом классе, а
кроме того. Недогруженный автомобиль быстро становится убыточным.
3. Оценка конкурентоспособности в зарубежных странах.
Представляет интерес рассмотрение некоторых критериев оценки
конкурентоспособности, которыми пользуются западные экономисты.
Эксперты парижской торгово-промышленной палаты к числу важнейших
критериев конкурентоспособности относят: степень новизны товара,
качество его изготовления, наличие материальной базы для распространения
информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, включая рекламу,
возможности приспособления товара к требованиям конкретного рынка,
финансовые условия, динамизм сбыта и способность быстро реагировать на
успехи рынка.
Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность по ценовым
показателям, сравнительной стоимости и сравнительной прибыльности.
В случае ценовой конкурентоспособности продукция считается
конкурентоспособной, если его продажная цена, дизайн и качество не
уступают аналогам, представленным на рынке.
Конкурентоспособность по сравнительной стоимости понимается как
сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности
сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте.
Конкурентоспособность по прибыльности предполагает, что чем более
высокие прибыли имеет компания от своих экспортных операций, тем выше
уровень конкурентоспособности ее продукции, т.е. показателем является
норма прибыли компании.(2)
Обострение борьбы за рынки сбыта вызывает к проблеме
конкурентоспособности все больший интерес. В последнее время понятие
«конкурентоспособность» все чаще распространяется не только на
продукцию, но и на фирму, и на страну в целом.
В соответствии с определением, данным исследовательской организацией
«Юропиэн менеджмент форум» (ЮМФ) (г. Женева)
«конкурентоспособность – это реальная и потенциальная способность
компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать,
изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится
действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в
комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их
конкурентов».
Это означает, что в конечном итоге об уровне конкурентоспособности можно
судить только по реакции рынка, выражающейся в конкретных запродажах
товара.
ЮМФ регулярно проводит исследование конкурентоспособности 22 стран –
членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и 9
развивающихся стран. Конкурентоспособность страны определяется ею на
основе 10 факторов, каждый из которых в свою очередь оценивается по
нескольким критериям (всего 340 критериев). Из них 280 основаны на
статистических данных ООН, ОЭСР, Международного валютного фонда (МВФ) и
Международного банка реконструкции и развития (МБРР), а 60 определяются
экспертным путем при опросе 1,6 тыс. экономистов и экспертов из 31
страны. (1)
Первый фактор «динамизм экономики» оценивается по таким критериям, как
темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень
промышленного производства, объем производства важнейших товаров в
расчете на душу населения и др.
Второй фактор «эффективность промышленного производства» определяется
путем расчета прямых и косвенных затрат на оплату рабочей силы, включая
расходы, связанные с материальным стимулированием, текучестью кадров и
прогулами.
Третий фактор «динамизм рынка».
При этом считается, что конкурентоспособность тем выше, чем активнее
деятельность компании, непосредственно связанная со сбытом. Одним из
критериев динамизма рынка является объем потребительских расходов на
душу населения. В эту же группу входит ряд неценовых критериев, таких,
как послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн.
Четвертый фактор «развитие финансовой системы» оценивается по таким
критериям, как состояние финансовой системы страны, деятельность
коммерческих банков, рынок ценных бумаг.
Пятый фактор «людские ресурсы» определяется, исходя из численности и
темпов роста населения и рабочей силы, уровня безработицы, квалификации
специалистов и некоторых других критериев.
Шестой фактор «роль государства» определяется путем исследования уровня
налогообложения, доли государственного сектора в национальном доходе
страны, содержания экономической политики.
Седьмой фактор «ресурсы и инфраструктура».
Восьмой фактор характеризует готовность стимулировать торговую
деятельность.
Девятый фактор «политика страны в отношении нововведений» оценивается по
таким критериям , как положение в НИОКР, готовность правительства и
руководства фирм к реализации новых идей, освоению новых изделий и
производственных процессов.
Десятый фактор «социально-политическая обстановка» характеризует,
насколько политика государства и стратегия промышленных компаний
отражают мнения и настроения общества. Критериями для оценки этого
фактора являются такие показатели, как величина дохода и его
распределение, трудовые отношения в промышленности.
Исследования ЮМФ показали, что лидирующее место занимает Япония, далее
следуют США, Швейцария, Германия, Дания, Канада, Норвегия.
Наиболее динамичным было признано экономическое развитие в США,
Швейцарии, Японии, Германии и Норвегии.
По показателю экономической эффективности промышленного производства
первые места занимают Швейцария, Япония, Дания, Германия.
В расчете третьего фактора «динамизм рынка» учитывалось и использование
маркетинга. В этой области лидируют фирмы США, Японии и Германии.
По фактору «развития финансовой системы» впереди идут Швейцария, США,
Новая Зеландия и Япония.
По уровню квалификации рабочей силы первые места занимают США, Япония,
Дания и Канада.
Анализ, проведенный ЮМФ, доказывает, что конкурентоспособность –
многогранное понятие, на которое оказывает влияние большое количество
факторов. При этом, если качество продукции в каждый отдельный момент
представляет собой вполне определенную совокупность ее свойств, то
конкурентоспособность ее может значительно меняться в зависимости от
изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса,
предложения.
Чтобы реализовать конкурентоспособный товар с выгодой для изготовителя,
необходима специальная служба – служба маркетинга, которая обеспечивает
продвижение товара на конкретные рынки (рыночные сегменты). (5)
ГЛАВА 2.
2.1 Деятельность AS Teaspon на текстильном рынке в Эстонии.
Стабильное положение занимает на эстонском текстильном рынке
AS Teaspon.
Эта фирма довольно преуспевающая, входит в TOP 100 1996 г., где
занимает 52 место (в 1994 г. - 74 место).(7,стр. 3)
В 1995 и 1996 году фирма была лауреатом в EESTI TOeOeSTUSE TOP 50.
(4,стр. 85)
Фирма существует с 1959 года, а с 1992 года - это акционерное общество.
AS Teaspon - один из крупнейших производителей домашнего текстиля в
Эстонии, более 1000 наименований готовой продукции.
Например, изготовление такой продукции, как:
одежда для поваров, кухонных рабочих, продавцов;
занавеси (более 20 наименований);
постельное бельё (пододеяльники, простыни, наволочки);
банные халаты, ночные рубашки, пижамы;
скатерти, салфетки и т. д.
Продукция изготавливается из хлопка, льна, атласа, фротэ, фланели,
полиэстера.
AS Teaspon поставляет 90% своей продукции на экспорт, а 10% идет на
внутренний рынок.
На экспорт в основном идут занавеси и постельное бельё.
Эта фирма единственная, которая выпускает voltkardinad в Эстонии. Этот
товар очень популярен и пользуется большим спросом за рубежом, а для
Эстонии - это новый товар. Внедрить этот товар на рынок Эстонии -
ближайшая цель фирмы.
Продукция фирмы реализуется, в основном, в Финляндию и Швецию, а так же
во Францию, Германию, Латвию.
В Россию товар не продают из-за двойного таможенного обложения и
неуверенности в партнёрских отношениях.
AS Teaspon закупает сырьё в Латвии («Шиулас», «Алитус»), но в основном
используется эстонская ткань (хлопок) от Кренгольмской Мануфактуры.
Закупают очень большое количество ткани, по 5000 м одного рисунка.
А всего в фирме насчитывается около 40 - 50 различных рисунков, а также
различных тканей и расцветок .
Реализуют свою продукцию в Таллиннском универмаге.
Объём продажи продукции фирмы составил там около 800 тыс. крон.
Одним из главных клиентов является FAZER – EESTI, который закупает
одежду для поваров, скатерти и др.
AS «Teaspon» имеет 11 фирменных магазинов по всей Эстонии.
Больше всего продаётся в Таллиннских магазинах и в Куурессаре.
На предприятии задействовано современное оборудование, в основном
универсальные и специальные машины фирмы «Braser», которое используется
на 90-95%.
Около 200 человек работают на предприятии в 2 смены.
Непосредственно на производстве занято 140 человека, 20 человек - или
10% - на административной работе. В фирме работает технолог,
конструктор, художник.
Основу производства составляют:
3 швейных цеха;
закройный цех;
2 упаковочных цеха;
отдел проверки качества (4 человека).
2.2 Оценка конкурентоспособности продукции фирмы AS Teaspon.
Стратегия фирмы – выпуск качественного товара с наименьшей
себестоимостью и более эффективным распространением товара, стимулируя
покупателей больше покупать качественной и модной продукции.
В фирме разработан комплекс маркетинга.
Особое место здесь уделяется товару. Продукция AS Teaspon ориентирована
на самый разнообразный круг покупателей, так как фирма изготавливает и
продает продукцию, которая необходима каждому человеку и полезна в
каждом доме.
В основном продукция AS Teaspon рассчитана на эстонских и финских
покупателей, а также туристов.
Рассмотрим такой вид продукции AS Teaspon, как постельное белье.
Раньше фирма изготавливала комплекты постельного белья, которые состояли
из пододеяльника, простыни и двух наволочек или пододеяльника и двух
наволочек.
Сейчас эта продукция не комплектуется, а продается все по отдельности.
Эта продукция имеет широкий ассортимент.(различные размеры, дизайн и
очень большой выбор ткани и расцветки)
Пододеяльники предназначены как для взрослых, так и для детей и имеют
следующие размеры : 150х210 см,
180х210 см,
220х210 см,
220х240 см,
220х240 см,
105х145 см,
115х145 см,
125х145 см.
Простыни имеют следующие размеры:
150х250 см,
180х250 см,
220х250 см,
240х250 см,
150х230 см,
180х230 см,
220х230 см,
240х230 см.
Наволочки имеют следующие размеры:
50х60 см,
60х60 см,
50х70 см,
60х80 см,
40х40 см,
40х60 см.
На эстонском текстильном рынке много производителей постельного белья –
это AS Kodutekstiil, AS Etel – Projekt, AS Toom – Tekstiil, AS Adonis и
другие.
Продукцию фирмы AS Teaspon сравнили с продукцией фирмы AS Adonis.
Постельное белье фирмы AS Adonis также имеет большой асортимент
продукции, но меньший по сравнению с AS Teaspon.
Цены AS Adonis такие же как у AS Teaspon, а на некоторые модели даже
выше. Например:
пододеяльники фирмы AS Teaspon : 150х210 см по цене 275 крон, а у AS
Adonis по цене 299 крон (разница 24 кроны).
Простыни AS Teaspon: 180х250 см по цене 175 крон и 189 крон, а у AS
Adonis по цене 215 крон (разница в среднем 30 - 40 крон).
Наволочки AS Teaspon: 50х60 см по цене 38 крон , а у AS Adonis по цене
48 крон (разница в 10 крон).
Из этого можно сделать вывод , что продукция AS Teaspon конкурирует с
продукцией AS Adonis по ассортименту и ценам.
Теперь рассчитаем показатель конкурентоспособности товара.
Сопоставим показатели для анализируемого товара ( фирма AS Teaspon ) и
её конкурента (AS Adonis) и выясним, какой из них в большей степени
соответствует потребности.
Поясним, постельное белье AS Teaspon соответствует экономичности (по
цене) на 90 %, т.е. групповой показатель I т.п 1= 90 %, а аналогичный
показатель постельного белья AS Adonis = 80 % . Показатель
конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:
I т.п1
К = ----------- , (1.4)
I т.п2
Тогда показатель конкурентоспособности К = 1,12.
Продукция AS Teaspon успешно конкурирует с продукцией и других фирм в
отношении :
качества;
дизайна;
надежности;
ассортимента;
цены.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Таким образом, из вышеизложенного следует:
Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в
результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является
относительным показателем.
По своей сути она отражает отличие продукции от товара конкурента по
степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо объекта,
необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их
соответствия конкретной общественной потребности, но и учесть при этом
затраты на маркетинг и затраты потребителя на покупку и использование
для удовлетворения своей потребности.
Из сравнения фирм ORAS и DAMIXA можно сказать, что их продукция
конкурентоспособна. Но необходимо улучшать конкурентоспособность товара.
Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо
обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы
полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не
обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары
конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.
Вот почему показатели конкурентоспособности товара необходимо задавать
во время проектирования с большим запасом, то есть с учетом выводов
прогноза конкуренции. Вместе с тем следует помнить, что разработка
товара с очень высокой конкурентоспособностью требует длительного
времени и больших расходов, так что нередко выгоднее поступиться
некоторыми показателями, чтобы раньше конкурентов выйти на рынок и
завоевать внимание покупателей.
Текстильный рынок ёмкий, спрос на продукцию постоянный и по прогнозам
увеличивается каждый год на 8-10%.
Конкуренция на эстонском текстильном рынке жёсткая, т.к. насчитывается
около 60 предприятий на рынке.
AS Teaspon имеет конкурентное преимущество в дефференцации товаров и
имеет свою нишу на текстильном рынке, так как изготавливает продукцию
собственного дизайна и большого количества. В фирме насчитывается более
1000 наименований различной продукции собственного дизайна.
В фирме проводится модификация продукции в соответствии с запросами
клиентов, т.к. рынок постоянно развивается, вкусы у клиентов и
покупателей разные, поэтому руководство фирмы учитывает все особенности
изменения рынка, разрабатывает новый дизайн и модели, усовершенствует их
или отчего-то отказывается вообще.
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия
на рынке, период определённой рыночной устойчивости, и рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым
товаром.
Постоянно отслеживать жизненный цикл товара, уделяя особое внимание
этапам роста и зрелости.
Своевременно отказываться от производства товаров, находящихся на
стадии спада.
Ежеквартально обсуждать с основными клиентами ассортимент продукции и
выявлять недостатки в товаре. Просматривать зарубежные каталоги, следить
за спросом на рынке, для того чтобы предложить клиентам наиболее
подходящую продукцию. Для этого надо формировать спрос на определённые
товары. Этого можно добиться участвуя в выставках, ярмарках,
распродажах.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Долинская М.Г., Соловьев И.А., Маркетинг и конкурентоспособность
промышленной продукции. Москва: Издательство стандартов, 1991 год, 128
стр.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг: как побеждать на рынке. Москва:
Финансы статистика, 1991 год, 304 стр.
Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –
сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. Москва:
Международные отношения, 1991 год, 416 стр.
Жих Е, М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А., Маркетинг: Как завоевать
рынок? Ленинград: Ленинздат, 1991 год, 139 стр.
Ковалев А.И., Войленко В.В., Маркетинговый анализ. Москва: Центр
экономики и маркетинга, 1996 год, 176 стр.
Eesti Toeoestus, (Eesti Toeoestuse ja Toeoeanjate Keskliit), 1996 г.,
227 с.
Eesti Tekstiili ja Roivatoeoestus.(Eesti Kaubandus -
Toeoestuskoda),1995 г., 618с.
Приложение 1.
АНАЛИЗ ТОВАРОВ.
Каковы товары фирмы предназначены для внутреннего рынка или экспорта?
На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров?
Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом
сегменте?
Как и почему следует расширить (сузить) ассортимент и параметрические
ряды товара?
На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и зачем?
Как используют потребители товары ?
Какие требования предъявляют потребители к товарам фирмы?
Учитываете ли Вы ответы по пп.3-7 при разработке новых товаров?
Какие товары фирмы пользуются спросом в Эстонии, а также в других
странах?
Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?
Какие факторы определяют покупку товара в каждой из стран, куда его
экспортируют?
Как сохранить высокие потребительские качества товара?
Для чего следует улучшать его конкурентоспособность?
Отвечает ли внешний вид товара современному дизайну и требованиям
покупателей (по каждому изделию)?
Каков объем возвращаемых покупателями товаров (по каждому товару)?
Каковы причины возврата товара (по каждому товару)?
Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объем возврата ?
Какова эффективность принятых мер?
Поставлена ли перед производственниками и сбытовиками задача «Нуль
дефектов»?
Что делается для ее реализации?
Насколько эффективны эти меры?
Что сделано, чтобы товар был безусловно узнаваем среди других
аналогичных?
Приложение 2.
Интервью с коммерческим директором AS Teaspon.
На каких рынках действует фирма ?
Какие из них наиболее важны для её процветания ?
Какова общая и импортная ёмкость каждого рынка по интересующему Вас
товару ?
Каковы основные товары фирмы ?
На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар ?
Понимаете ли вы, какие преимущества предоставляет ваша продукция
клиентам ?
Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других
производителей в отношении:
качества;
надёжности;
цены;
стимулирования спроса;
места и распространения.
Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции с точки зрения
её существенного разнообразия ?
Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции ?
Отвечает ли технология на вашем предприятии современным требованиям ?
Используется ли ваше оборудование более, чем на 75 % его возможностей ?
Знаете ли вы, кто ваши главные конкуренты ?
Конкурентоспособна ли ваша продукция в отношении:
цены ?
производительности ?
качества ?
отделки ?
упаковки ?
надёжности ?
доставки ?
сервиса ?
числа каналов сбыта ?
Много ли сходства между вашими конкурентами в отношении затрат на
реализацию и показателей поставок ?
Ориентируетесь ли вы и ваши конкуренты на один и тот же рынок сбыта ?
Представляет ли трудность для конкурента воспроизвести вашу продукцию ?
Является ли развитие вашей продукции достаточно стабильным и
прогнозируемым ?
Как относятся покупатели к установленным вами ценам ?
Используется ли фирмой политика стимулирующих цен или политика
стандартных цен ?
Используется ли реклама вашего предприятия и где ?
Резюме.
Работа посвящена деятельности фирмы AS TEASPON на рынке текстиля в
Эстонии и рассмотрению такого вопроса , как конкурентоспособность
товара.
AS TEASPON занимается изготовлением домашнего текстиля, а также оптовой
и розничной продажей своей продукции.
Фирма была создана в 1959 году, а с 1992 года – это акционерное
общество.
AS TEASPON имеет стабильное положение на эстонском текстильном рынке, у
фирмы профессионально развито и налажено производство, маркетинговая
деятельность, кадры и финансы.
Работа состоит из двух глав , введения , выводов и предложений.
|
|
|
