|
Курсовая: Оценка эффективности рекламной деятельности на примере
Курсовая: Оценка эффективности рекламной деятельности на примере
Министерство специального и общего образования РФ
Смоленский институт бизнеса и предпринимательства
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Эффективность рекламной деятельности ООО «Центр информационных
технологий «ТАНДЕМ»
группа: М2000-В
студент: Липкин Евгений
преподаватель: Халдеев В.Т.
Смоленск 2000 г.
Оглавление
Введение 3
1.Целевой рынок и аудитория 4
1.1.Отдел недвижимости 4
1.2.Отдел трудоустройства 5
1.3.Отдел маркетинга («ТАНДЕМ-Консалтинг») 5
2.Средства и носители рекламной информации 6
2.1.Установление товарной марки 6
2.2.Средства передачи рекламной информации 7
2.2.1.Газеты 7
2.2.2.Журналы 7
2.2.3.Телевидение 7
2.2.4.Радио 8
2.2.5.Другие средства 8
3.Апертура и частота подачи рекламной информации 9
4.Эффективность рекламной деятельности 10
4.1.Охват целевой аудитории 10
4.2.Экономическая и психологическая эффективность 11
4.3.Рентабельность рекламы 12
Литература 14
Введение
Целью курсовой работы является изучение и анализ рекламной деятельности
конкретной организации, в качестве которой было выбрано Общество с
Ограниченной Ответственностью «Центр Информационных Технологий «ТАНДЕМ»
(далее организация, общество, ООО «ЦИТ «ТАНДЕМ»).
Организация действует в Смоленске чуть больше 1 года. Имеет три
стратегических элемента бизнеса:
отдел недвижимости,
отдел трудоустройства,
отдел маркетинга, более известный как «ТАНДЕМ – Консалтинг».
На смоленском рынке занимает вполне достойное место, если быть точнее,
то два отдела из трех, а именно трудоустройства и маркетинга занимают
лидирующие позиции в соответствующих сегментах рынка.
Общество издает свое печатное издание, газету «Деловая среда».
В ходе работы попробуем определить и проанализировать достоинства и
недостатки рекламной деятельности и по возможности дать рекомендации.
P.S. Автор работы внес скромный вклад в развитие организации, точнее
отдела маркетинга, на этапе становления.
1.Целевой рынок и аудитория
Прежде чем приступать к рекламной деятельности необходимо определить,
для кого работает организация - рекламодатель и к кому будет обращена
реклама. Это наиболее важный этап, так как если уже на нем допустить
ошибку, то вся последующая рекламная деятельность, насколько бы она не
была дорогостоящей, не принесет желаемых результатов.
Итак, рассмотрим конкретную организацию – ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ". Данная
фирма имеет три стратегических элемента бизнеса (СЭБ):
отдел недвижимости,
отдел трудоустройства,
отдел маркетинга или «ТАНДЕМ-Консалтинг».
Для каждого СЭБ необходимо определить целевую аудиторию.
Следует заметить, что в организациях подобного рода следует применять
как дифференцированный, так и недифференцированный маркетинг. А именно
так как три СЭБ работают под общим брэндом или товарной маркой
(«ТАНДЕМ»), то сначала требуется «раскрутить» ее, а потом уже – каждое
подразделение в отдельности, при этом, не забывая о постоянной поддержке
товарной марки.
1.1.Отдел недвижимости
На данном этапе деятельности занимается посреднической деятельностью по
продаже, покупке и обмену квартир. Работа главным образом сориентирована
на Смоленскую область.
Целевая аудитория:
все кто хочет и/или может купить квартиру в Смоленске и области;
все кто хочет и/или может продать квартиру в Смоленске и области;
все кто может участвовать в цепи обмена с участием квартир в Смоленске и
области.
1.2.Отдел трудоустройства
Деятельность заключается в предоставлении лицам, подающим заявки на их
трудоустройство с оговоренными заранее условиями, информации об
имеющихся вакансиях в Смоленске, Смоленской области и Москве и связи с
работодателями.
Целевая аудитория:
безработные Смоленска и области;
все кто хотел бы сменить место работы или подработать в Смоленске и
области;
организации и частные предприниматели, являющиеся потенциальными
работодателями в Смоленске, Смоленской области и Москве.
1.3.Отдел маркетинга («ТАНДЕМ-Консалтинг»)
Основными видами деятельности являются:
управленческое консультирование,
подготовка и тестирование персонала,
проведение социологических опросов и маркетинговых исследований,
издание фирменной газеты «Деловая среда» (газета выходит в Смоленске).
Целевая аудитория:
организации, которые работают либо хотели бы работать в Смоленске
(ограничение одним городом вызвано тем, что на данный момент проведение
исследований возможно только на территории Смоленска);
организации и частные предприниматели Смоленской области (в случае
тестирования и подготовки персонала);
организации потенциальные рекламодатели газеты «Деловая среда».
2. Средства и носители рекламной информации
В ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ" используются различные средства рекламы. При этом
проводится как дифференцированный, так и недифференцированный маркетинг.
2.1.Установление товарной марки
Процесс установления идентичности продукта или услуги с использованием
отличительного имени и символа, или брэндинг, в ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ"
осуществляется и осуществлялся за счет донесения до масс товарной марки.
На этапе недифференцированного маркетинга
а) издавалась фирменная газета «Смоленское обозрение»;
б) издается фирменная газета «Деловая среда»;
в) на ТВ-канале ОРТ регулярно транслируется логотип ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ";
г) публикуются статьи о фирме, в частности в газете «Рабочий путь»;
На этапе дифференцированного маркетинга
а) издавались приложения к газете «Смоленское обозрение» по
недвижимости и трудоустройству;
б) публиковался исследовательский материал в журнале «Russian food
market» с информацией о «ТАНДЕМ-Консалтинг»;
в) публикация рекламных объявлений в газетах «Моя реклама», «Все для
вас»;
г) ранее применялась реклама бегущей строкой на ТВ;
д) реклама на радио «Европа+ - Смоленск» «ТАНДЕМ-Консалтинг»;
е) личная продажа.
Следует отметить, что на эффективность описываемого процесса влияет
количество носителей товарной марки, т.е. чем больше носителей с
положительной репутацией и меньше – с отрицательной, тем лучше для
брэнда.
2.2. Средства передачи рекламной информации
2.2.1. Газеты
ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ" использует этот вид печатных СМИ достачно широко. А
именно издает свою собственную газету являющуюся отличным средством
внутрифирменной рекламы и обеспечивающую более дешевую по стоимости
передачу рекламной информации о фирме потенциальным клиентам.
Единственным недостатком на сегодняшний день является ограниченность
читательской аудитории. Так же регулярно подаются бесплатные объявления
в газетах «Моя реклама» и «Все для вас». При достаточно высокой
популярности данных изданий это является неплохим рекламным
инструментом.
Эффективным средством поднятия репутации фирмы является публикация
статей о ней в печатных СМИ, что практикуется ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ".
Серьезным недостатком газет является коротких жизненный цикл (в среднем
24 часа).
2.2.2. Журналы
Как было отмечено выше информация об ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ", а точнее о
«ТАНДЕМ-Консалтинг» публиковалась в «Russian food market». Как и
большинство современных журналов, этот рассчитан на специалистов, в
данном случае в области рыночных исследований и маркетинга. Реклама в
таком издании влечет за собой определенную известность среди
потенциальных партнеров и клиентов.
Так же следует учесть широкий охват читательской аудитории.
2.2.3. Телевидение
Средства телевизионной рекламы применяемой в ООО "ЦИТ "ТАНДЕМ" были
указаны выше, здесь будет рассмотрена лишь их эффективность.
Реклама бегущей строкой является относительно дешевым и эффективным
средством рекламы на телевидении.
Демонстрация же логотипа является хорошим способом укрепить его в
памяти потенциальных клиентов.
К достоинствам ТВ-рекламы отнесем также широкую зрительскую аудиторию
(в данном случае в пределах Смоленской области), высокую эффективность
воздействия.
2.2.4.Радио
Радио – реклама является достаточно удобным средством рекламы с точки
зрения того, что его стоимость низкая, при высокой скорости и гибкости
подаваемой в эфир информации получается широкий охват аудитории
слушателей (в данном случае по Смоленской области) с положительным
восприятием. Однако рекламная перегруженность эфира и мимолетность
объявления снижают в достаточно сильно степень запоминания.
2.2.5. Другие средства
Помимо всех вышеперечисленных средств рекламы свою роль играют листовки,
объявления в общественном транспорте, фирменные календари и визитки,
информация, распространяемая клиентами, а также личная продажа.
3.Апертура и частота подачи рекламной информации
При одном и том же результате наиболее эффективная реклама будет
отличаться наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом
связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных
сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы
рассмотрим время и количество. Для повышения эффективности рекламной
деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения
(апертуру) и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы
получить максимально высокий результат.
Идеальное время определяется тем насколько широко в данный момент
охватывается целевая аудитория и насколько сильно усваивается полученная
информация.
Если следовать принципу эффективной частоты, то индивида можно
причислять к охваченной аудитории, если он видел рекламное сообщение
более одного раза. Выбор периодичности определяется главным образом
частотой потребления услуги или продукта и охватом целевой аудитории.
Частота потребления услуг отделов недвижимости и трудоустройства
высокая. Этот факт положительно характеризует применяемую методику
подачи объявлений в ежедневные и еженедельные газеты. Так как объявления
бесплатные, то мы получаем высокий результат при минимальных затратах.
Что касается времени, то для отдела трудоустройства идеально подходили
бы выходные дни, а точнее вечернее время, так как именно в это время
чаще всего принимаются и обдумываются подобные решения. При этом следует
учитывать сезонность и различные социальные группы представителей
целевой аудитории. А именно студенты ищут работу чаще всего либо в конце
мая - июне либо в начале учебного года, представители других социальных
групп – обычно после летнего отдыха. Так же следует обращать внимание на
возможные массовые сокращения штатов.
Для работы отдела недвижимости характерна ситуация когда работа с
клиентом ведется несколько месяцев. Это говорит о необходимости вести
активную рекламную деятельность круглый год. Это необходимо также с
учетом того, что очень высока активность конкурентов на рынке
недвижимости.
Отдел маркетинга предлагает услуги с низкой частотой потребления,
поэтому реклама в течение всего года в ежемесячных и ежеквартальных
журналах, которые имеют длительный жизненный цикл, идеальный вариант.
4.Эффективность рекламной деятельности
4.1. Охват целевой аудитории
Отдел трудоустройства охватывает лишь часть целевой аудитории: главным
образом жителей Смоленска и области за счет рекламы в газетах (смотрите
выше). При этом организации получают информацию в виде слухов и за счет
личных контактов. При использовании рекламы в ежедневных и еженедельных
газетах и получении из них сведений для личной продажи достигается
высокая степень охвата потенциальных клиентов.
Отдел недвижимости добивается высокой степени охвата целевой аудитории,
но существует возможность повысить эффективность за счет подачи
аналогичных газетных объявлений в других регионах.
Отдел маркетинга «ТАНДЕМ-Консалтинг» мог бы повысить степень охвата
целевой аудитории за счет повышения активности рекламной деятельности в
других регионах, а именно в соседних со Смоленской областях, Москве и
области, Белоруссии.
4.2. Экономическая и психологическая эффективность
Данный показатель можно охарактеризовать с помощью величины
дополнительного товарооборота, который рассчитывается по следующей
формуле:
где Тд – дополнительный товарооборот, в рублях;
Тс – среднедневной товарооборот дорекламного периода, в рублях;
П – прирост за рекламный и послерекламный период, в %;
Д – количество дней.
Данный показатель удобно использовать для сравнения эффективности
различных рекламных акций и кампаний.
Рассчитаем дополнительный товарооборот для трех подразделений
организации. При этом будем следовать следующим ограничениям:
будут рассмотрены 2 рекламных акции (кампании);
расчетный период 60 дней.
Где Тс1 и Тс2 – среднедневной товарооборот в рублях перед 1-й и 2-й
рекламной кампанией соответственно;
П1 и П2 – прирост за рекламный и послерекламный период для 1-й и 2-й
рекламной кампании;
Тд1 и Тд2 – дополнительный товарооборот от 1-й и 2-й рекламной кампании.
Из таблиц видно максимальную эффективность имеет первая рекламная
кампания, а дальше прирост товарооборота существенно снижается. Первая
рекламная кампания привлекает основную массу потребителей услуги,
которые ранее не знали о существовании фирмы, вторая, третья и
последующие привлекают клиентов в основном из числа «сомневающихся» и
неохваченных первой и предыдущими и их функция скорее напоминание об
организации выполняемых ею услугах.
Для отдела недвижимости такое резкое снижение дополнительного
товарооборота вызвано высокой активностью конкурентов.
Высокую эффективность имеют рекламные кампании отдела маркетинга, это
объясняется постоянно растущим рынком потребителей услуг по
управленческому консультированию.
4.3. Рентабельность рекламы.
Показатель показывающий насколько эффективно использовались деньги
вложенные в рекламу.
где Пр – прибыль полученная от рекламы;
U – затраты на рекламу.
Рассчитаем рентабельность первой рекламной кампании организации:
Прибыль от рекламной кампании бралась за ограниченный срок – 60 дней.
Отдел недвижимости занимается в основном личной продажей и работой с
бесплатными объявлениями в специальных изданиях, поэтому наблюдается
столь высокая рентабельность.
Литература
1.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика –
СПб.: Питер,1999.- 736 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: 2-е
европ. изд.- М.; СПб.; К.: Вильямс,1999.- 1056 с.
3.Чивилихин Е. И. (под ред.). Технология бизнеса-М.: Коллектив
авторов,1999.-640с.
|
|
|
