|
Курсовая: Маркетинг
Курсовая: Маркетинг
Государственный комитет РФ по высшему образованию
Омский государственный университет
Экономический факультет
СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:
Декан факультета экономики Проректор по учебной
работе
___________ А.М.ПОПОВИЧ
______________
"______"____________ 1997 г. "______" _____________
1997 г.
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:
М А Р К Е Т И Н Г
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
_________________
ГРУППА: ________
Проверил:
д.с.н., проф. Давыденко В.А.
Оценка:
Омск - 1997 г.
- 4 -
В В Е Д Е Н И Е
Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим
практическим
методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания
технологий при-
нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения
работой марке-
толога на предприятии любой формы собственности.
Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих
структуре курса:
описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного
маркетинга" и
на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо
осуществить
описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного
анализа (необ-
ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного
анализа).
Содержание второй части курсового проекта основано на использовании
четырех
методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1)
по потре-
бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и
слабости
фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик,
широко
применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны
и адап-
тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям,
исходя
из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской
коммер-
ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со
студентами-вечерника-
ми факультета экономики и управления Омского технического университета в
1993 и
1994 году.
Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что
студент
должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме).
Студент-эконо-
мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму
(предприятие),
либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным
доступом на
фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика,
сегод-
няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем
большинстве,
удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового
проекта, как
правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо
фирмой.
Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и
свободный дос-
туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,
следовательно,
к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой
проект
либо с помощью получения информации у своих родителей, близких
родственников,
друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на
предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят
маркетинговый ана-
лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае
курсовой про-
ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом
проделыва-
ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой
фирмы", но
на основе изучения литературы. В последнем случае практическая
эффективность
курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное
понимание "жи-
вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
1-й раздел
----------
ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом
ключевых пара-
метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду
фирмы, а
также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды
деятель-
ности (укажите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и
процедуры плани-
рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры
обратных связей
(укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 5 -
Факторы
внешней
среды:
Макроэкономические +------------------+ +-------------+
-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦
Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+
-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦
Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦
Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦
Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦
-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦
Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦
-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦
Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦
------------------- ¦ +------+------+ ¦
Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦
факторы: ¦ ¦ +-----¦
------------------- ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦
+-------------------------+ +-------------+ ¦
¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦
¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦
+-------------------------+ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
¦ +---------------¦ контроль +----¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-------------+ ¦
¦ +-----------+ ¦ ¦
¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
+--------------¦ связи +------------------+
¦ ¦
+-----------+
Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте
требуется
начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные
параметры
и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее
окружения,
а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.
1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-
нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 6 -
К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное
производс-
тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая
оплата труда
персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение
социальных
обязанностей перед персоналом и т.п.
В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого
предпри-
ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.
К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение
нужд, пот-
ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема
продаж, роста
темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных
долей и сег-
ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих),
завоева-
ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок
и многие
другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо
описать в кур-
совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать,
какие именно
цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством
фирмы,
или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран
развитого ка-
питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного
планирования,
цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в
Приложе-
нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и
собственные цели
фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие
оригинальность и
нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов
конкурент-
носпособности фирмы вообще.
В процессы маркетингового планирования, как правило, входит
следующий круг
проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров,
испытание
новых товаров, управление производством товаров и многое другое.
Процессы стра-
тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа
факторов
внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей,
конкурентов,
товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со
стратегическим управ-
лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.
Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все
вопросы пред-
лагаемой ниже методики ситуационного анализа:
М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
Инструкция эксперту:
1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный
момент
времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в
зависимости от со-
держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей
структуре: 3.1.
Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным
изменениям
и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по
неисполь-
зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным
возможнос-
тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые
действия на
вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного
состояния
и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например:
необходи-
мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые
/необходимые/
действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и
необходимые
действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и
необхо-
димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий
на: (1)
способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3)
трансформа-
цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ
информации
по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.):
вся инфор-
мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны
и слабые
стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.
В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
(ответы даются только в письменной форме, на данный момент
времени)
ГРУППА 1: Р Ы Н К И
N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные
(наиболее
важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N
4. Како-
ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты
каждого рын-
ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента
каждого рын-
ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого
сегмента
каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы
ближайшего (0,5
года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2.
Импортной емкос-
ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка,
интересующие
нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого
сегмента
каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N
9. Как
располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой
эффектив-
ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего
предприя-
тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому
из това-
ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3
года) из-
менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти
возможные изме-
- 7 -
нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши
производс-
твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на
ближай-
шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по
каждому
рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты
среднесрочных (2-3
года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для
нас сег-
ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары
нашего
предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять
продажу
в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N
22. Что
влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить
положительные и
отрицательные факторы) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" -
опускает-
ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии
жизненного
цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность
каждого това-
ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует
расширять
(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие
рынки и
сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют
потребители
наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие
требова-
ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы
ответы на
пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент
товаров на-
шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля
шла ус-
пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой
из стран,
куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33
при раз-
работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли
перед произ-
водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что
делается для ее
реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано
для того,
чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N
39. Будет
ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими
свойствами по
сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его
конкурентноспо-
собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших
товаров?
N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и
требованиям
покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем
возвращаемых поку-
пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины
возврата
(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по
каждому
изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию)
?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 8 -
ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N
48. Су-
ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка
? N 51.
Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита
? N 53.
Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта
товара) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55.
Сравнительная
характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная
длительность
жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и
покупа-
телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового
товара ? N
58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции
способен
вызвать наш товар у покупателей?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА
N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается
это суж-
дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного
выпуска? N 62.
Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового
товара ? N
63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли
необходимые
специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N
65. Воз-
можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по
конкурентноспо-
собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 9 -
ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА
N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть
продолжитель-
ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70.
В каких
конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли
сохранен, нес-
мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длителен по
времени ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И
N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;
к каким
отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они
принадлежат
? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как
эти самые
предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их
решение о по-
купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у
каждого на-
шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения
этих пот-
ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78.
Каковы перс-
пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у
контрагентов, зас-
тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные
покупатели ?
N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых
можно счи-
тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность,
развитие
коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а)
инициирующими
покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение;
г) непос-
редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е)
испытывающими и
формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько
типов по-
тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней
среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с
формированием фир-
менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического
климата в кол-
лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на
новшества ? N
85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в)
общения на
иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши
сотрудники
беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах,
потребительных
свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать,
чтобы они
- 10 -
имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности
фирмы, инди-
видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения,
наличие родс-
твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации:
структуры
власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N
89. Какие
люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности
фирмы, осо-
бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности
? N 90.
Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя
среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей
фирме, но ко-
торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например:
экономика /темпы
роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и
обрудования,
уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики,
межличностное
влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства
маркетин-
говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/;
техноло-
гии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция
/стратегии,
структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы
конкуренции/; прави-
тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей
стране; в
других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое
влияние
на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции
развития
"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители,
незави-
симые средства массовой информации, конкуренция, технологии,
правительство, пар-
ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу
деятельность
на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и
техники ? N
94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут
тенденции
изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и
странах, инте-
ресующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том
или ином
рынке окажут тенденции изменения государственной политики и
законодательства
стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу
деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей
страны ?
N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной
стране законы
относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных
нашему;
- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 11 -
ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы
N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому
рынку и по
каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99.
Какие ме-
тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы
перспективы раз-
вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать
каждый конку-
рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; -
ценовая по-
литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые
стороны
каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких
странах
мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы
на дру-
гие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям
покупате-
лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; -
удобство
пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова
возможная
реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; -
изменение нами
цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение
доли рынка
нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют
наши конку-
ренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ?
N 109.
Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов
? N 110.
Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их
официальные
данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента
? N 113.
Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты
подбирают се-
бе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов
на тор-
гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и
комплектую-
щими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на
выставках
и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и
национальная пресса
тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и
покупках на-
шими конкурентами дочерних фирм ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство переменных совпадает с параметрами "цели
маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121.
Каковы сред-
несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные
маркетин-
говые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели
взаимоувязаны ? N
124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за
приближением к
ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели
(пункты
120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и
ее това-
ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным
преимуществам фирмы;
- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям
фирмы; - эф-
фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых
факторах ок-
ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового
плана) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 12 -
ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство переменных совпадает с параметрами "программа
маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ?
N 127.
Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128.
Доста-
точно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как
распределены
эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как
распре-
делены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей
маркетинга: -
обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и
другими мероп-
риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131.
Имеется ли
годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования
маркетинга ? N
133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли
маркетинго-
вая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ?
/Примечание: бо-
лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
представлена
ниже/.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А
N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова
квалификация
каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их
инициатива ? N
138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых
мероприятий ?
Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли
персонал
концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы
?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 11. Ц Е Н Ы
N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия;
конкурентноспо-
собность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция
покупа-
телей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на
пониже-
ние цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ?
N 144.
Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли
политика
стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют
цены ? N
147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным
покупателям
наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую
политику ? N
150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы
ценовую борьбу
(ценовую войну) там, где это возможно ?
- 13 -
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е
N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как
выглядит
порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура
обработки
поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.
Оптимально
ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что
можно изме-
нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня
обслуживания поку-
пателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N
159. Какова
схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы
терминалы ввоза
и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы
товародвижения можно
предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной
документа-
ции ? (Перечислить все документы).
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И
N 163. Соответствует ли численность торгового персонала
поставленным целям
предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам
? N 165.
Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются
предполагае-
мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового
персонала
? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой
стране, ку-
да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации
торгов-
ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую
и т.п.)
мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего
предприятия по
отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с
нашими то-
варами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам
эффективны ?
N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и
реализации их ? N
175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению,
излишняя ?
N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению,
недостает
? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по
пунктам
175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта
от их ак-
тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к
активности
применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала
? N 181.
Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных
стран, в
которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей
(которые
могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N
183. Каковы
расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N
184. Как
можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального
покупателя,
не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу
оборудования в
аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N
187. Ка-
ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?
- 14 -
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")
N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А
N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько
выделено на нее
средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных
текстов и
иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов
распре-
деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью
рекламы и: -
уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы
фирменный
стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А
N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации
? N 198.
Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из
них ? N
200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве
стимуляторов
сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки
и других
видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы
образцы то-
вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения
информации
ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; -
сипмозиу-
мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п.
203 кана-
- 15 -
лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205.
Какие приемы
стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы
премиаль-
ную торговлю ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З
N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.
Привязан ли
план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.
Имеется ли
менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного
мнения) ?
N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли
получение га-
зетно-журнальных вырезок ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы
N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета
ФОССТИС ?
N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной
рекламной про-
дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы,
фотографии, в
форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства
массовой инфор-
мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы
потенциальных и
действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216.
Достаточно ли
профессионален состав групп, ведущих опросы ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 16 -
ГРУППА 15. У П А К О В К А
N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N
218. Сох-
раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка
работу
продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как
товар из нее
изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне
других това-
ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что
нужно сде-
лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли
объем расфа-
совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка
?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 16. С Е Р В И С
N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады
запасных
частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N
226. Были
ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты
меры, чтобы
этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли
обучение ра-
ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные
семинары ? N
229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы
улучшить
обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки
деталей и уз-
лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных
узлов и
деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли
эти сроки
срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в
этом нап-
равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.
Активна
ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее
работа на
плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы
сервисной
службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,
считающий-
ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие
? N 240.
Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются
ли стан-
дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов
чувствительными
санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно
качества
сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение
методики/
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И
ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны
различ-
ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и
внутренней среды:
это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных
жизненных
реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна
придерживать-
ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,
признаков, пе-
ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,
основы-
ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".
- 17 -
2-й раздел
----------
М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В
В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый
анализ
деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические
цели ("мис-
сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности
фирмы (см.
рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и
управления фир-
мой"):
+--------------+ +--------------+
¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦
¦ планирование +------¦ планирование ¦
¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦
+--------------+ +--------------+
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦
¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
+-----------------+
¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;
+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.
+-----------------+
¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;
¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-
ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).
+-----------------+
¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
+-----------------+ - создание организационно-управленческого
потенциала для решения задач по выработке
эффективной стратегии и успешном проведе-
нии ее в жизнь.
+-----------------+
¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);
¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;
¦функциям ¦ - НИОКР;
+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).
+-----------------+
¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-
¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;
¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;
- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-
ция на новшества; и т.п.
+-----------------+
¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;
+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-
гических задач, по слабым сигналам; и т.д.
--------------------------------------------------------------
^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:
¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";
¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-
¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;
¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";
- "конкурентная"; и т.п.
Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода
маркетинга и управления фирмой
Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная
модификация
стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для
американской
практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4
лет (то
есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором
реализуется
- 18 -
1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом
прошед-
шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность
комплекс-
ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных
долгосрочных
программ.
Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том,
что на
фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное
и н -
с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ, то
есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура
управле-
ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений
постро-
ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии
для победы
в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения
долгосроч-
ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие
осущест-
влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с
подробной
проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием
планов-смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в
принципе могут
быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой.
Однако любое
перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим
подразде-
ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли
или пре-
дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.
Первоначально функция стратегического управления фирмой во
внешней среде
приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING
(дословно: пла-
нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на
экстраполяции
сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития
фирмы, при
внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем
появился
стратегический маркетинг.
Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности
этих новов-
ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до
сих пор
вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной,
неопреде-
ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них
стоило не
только крупных финансовых потерь, но и самого экономического
существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:
"разрыв"
между штабными подразделениями корпоративного планирования и
операционными
структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,
конструкторс-
кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто
непосредствен-
но проводит планы в жизнь.
Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и
развертывания
планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня
прибыли
корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия
оценки дея-
тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое
содержа-
ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого
положения, кото-
рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.
Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов
крупнейшей аме-
риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и
внедрено, на-
чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас
Инстру-
ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам
президента "IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале
1980 гг.
эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500.
Таким обра-
зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат
научно-прик-
ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе
нововведение,
широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской
практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:
Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и
управления
Вашей фирмой:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 19 -
Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие
баллы по
предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей
фирмы.
2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
==============================================================
ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================
ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
(ВВ)
_____________________________________________________________
ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
(ВН)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
(СВ)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
(СН)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
(НВ)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ НИЗШИЙ
(НН)
________________________________________________________________
- 20 -
Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,
потреб-
ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и
начинается их
сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным
призна-
кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные
физические лица,
как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы,
предприятия, отрас-
ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут
выделены соот-
ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).
Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:
опреде-
лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или
иного това-
ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт
(групп,
классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются
заказчиками
Вашей фирмы.
Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко
справляются с
этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по
потреби-
телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве
базовой
можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам
США (См.
Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным
стратам
- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном
выражении. По
большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации
рынков
требуется проводить специальные маркетинговые социологические
исследования сег-
ментизации вашей клиентуры.
В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО
ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового
анализа рын-
ков потребителей:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.:
Финансы и ста-
тистика, 1991. С. 89-90)
Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно
конкурентов А и Б.
Ваша фирма: ___________________________________________
Фирма "А" (назовите):___________________________________
Фирма "В" (назовите):___________________________________
Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта,
подобного
рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты -
директора фирм,
их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна
актуаль-
на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов
фирмы. На
Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой
публикации. У
нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило,
косвенными ме-
тодами.
Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже
приведен-
ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего
предприятия в кон-
курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,
показате-
ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым
стандартам; 2
- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение
достаточно
тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и
фирм-конкурентов
считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них
делаются вы-
воды.
- 21 -
2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:
какой именно продукт (товар, услуга)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
Качество ¦ ¦ ¦ ¦
Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦
Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦
Стиль ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦
Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦
Габариты ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦
Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦
Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦
Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦
Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦
Надежность ¦ ¦ ¦ ¦
Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦
Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
2.ЦЕНА
Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦
Договорная ¦ ¦ ¦ ¦
Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦
Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦
Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦
Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦
Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦
Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦
(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦
-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦
-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦
-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦
-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦
-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦
-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦
- 22 -
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
¦ ¦ ¦ ¦
Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦
Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦
Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦
-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦
-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦
-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦
-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦
-купоны ¦ ¦ ¦ ¦
-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦
Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦
Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦
Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
-------------------------------------------------------------------
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
- 23 -
Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И
СЛАБОСТИ
ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -
М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)
Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по
следующим
критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня
(показатели
стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие
отрасле-
вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено
ухудшение пока-
зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную
ситуацию В
качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и
ЛКР.
По каждому параметру считается средний балл и делаются общие
выводы.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Система связи ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Четкость разделения полномочий и функций в АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Текучесть персонала АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество используемой в управлении информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Скорость реагирования на происходящие изменения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 24 -
2.3.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
АУП - административно-управленческий персонал; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ИТР - инженерно-технические работники; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
РК - рабочий класс (персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
преимущественно физическим трудом) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Общие выводы по фирме по указанным признакам на основании
маркетингового
анализа методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА
СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО
ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive
Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).
Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже
приведенных
групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия
в
конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего
уровня,
показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие
отрослевым
стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1
-
положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
Ваша фирма: ____________________________________________
Фирма А: ____________________________________________
Фирма В: _____________________________________________
- 25 -
Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ
ПРОФИЛЮ
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦
На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦
и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦
Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦
- географические ¦ ¦ ¦ ¦
- демографические ¦ ¦ ¦ ¦
- психографические ¦ ¦ ¦ ¦
- социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦
- социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ВВ ¦ ¦ ¦ ¦
ВН ¦ ¦ ¦ ¦
СВ ¦ ¦ ¦ ¦
СН ¦ ¦ ¦ ¦
НВ ¦ ¦ ¦ ¦
НН ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦
продукцию : ¦ ¦ ¦ ¦
на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦
на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦
на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦
на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦
на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦
в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦
Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦
в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦
в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦
внедряются на рынок: напишите качественную ¦ ¦ ¦ ¦
характеристику ¦ ¦ ¦ ¦
и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 26 -
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
¦ ¦ ¦ ¦
Укажите, стратегии какого типа придержива- ¦ ¦ ¦ ¦
етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦
- направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦
- направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦
- по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦
- по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦
- по темпам роста объемов продаж ¦ ¦ ¦ ¦
- по другим параметрам (каким): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- стратегии, в принципе направленные на ¦ ¦ ¦ ¦
то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦
- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦
- делает то, что принимает "серая масса" ¦ ¦ ¦ ¦
предприятий ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦
конкурентов на данном рынке : напишите и ¦ ¦ ¦ ¦
оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Сколько ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦ ¦ ¦ ¦
то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦
- большые затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦
тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦
- затраты ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦ ¦ ¦
но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦
- 27 -
- ограниченные затраты ресурсов (возможно ¦ ¦ ¦ ¦
желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦
Насколько быстро Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦
приспосабливаются к неожиданным ситуациям, ¦ ¦ ¦ ¦
возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Насколько гибкой является их рыночная ¦ ¦ ¦ ¦
стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦
- оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦
- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦
в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦
- стремятся заработать как можно больше ¦ ¦ ¦ ¦
прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- другие особенности рыночного спроса: на- ¦ ¦ ¦ ¦
пишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Как Вы и Ваши конкуренты реагируют на по- ¦ ¦ ¦ ¦
явление возможностей диверсифицировать ¦ ¦ ¦ ¦
свою хозяйственную деятельность: ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новый бизнес, связанный с ос- ¦ ¦ ¦ ¦
новным производством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новую отрасль, связанную с ос- ¦ ¦ ¦ ¦
новным производством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новую сферу хозяйственной дея- ¦ ¦ ¦ ¦
тельности, связанную с основным производ- ¦ ¦ ¦ ¦
ством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают смежные производственные про- ¦ ¦ ¦ ¦
цессы, которые технологически дополняют ¦ ¦ ¦ ¦
основное производство ¦ ¦ ¦ ¦
- 28 -
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
- формируют собственную сбытовую сеть ¦ ¦ ¦ ¦
(т.н.вертикальная интеграция производства) ¦ ¦ ¦ ¦
- диверсифицируют свою хоз. деятельность в ¦ ¦ ¦ ¦
совершенно новом направлении, никак не ¦ ¦ ¦ ¦
связанном с профилем основного производства ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Ваша фирма:
_____________________________________________________
Фирма А:
_____________________________________________________
Фирма В:
_____________________________________________________
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ СУММА В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------
- 29 -
Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные
дополне-
ния и уточнения; например, оценка размеров рынка (демографического,
психографи-
ческого, социального, географического) даются интегрированным
показателем. Жела-
тельно привести примеры расчета параметров этих рынков. Например,
демографичес-
кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди
всех потре-
бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база
сравнения с дру-
гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще"
подразумева-
ется тот социальный слой, который обслуживается Вашей фирмой и
конкурентами в
максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный
сегмент пот-
ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.
По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов:
определяется
через ориентировочный процент захваченного (или желаемого) сегмента
на данном
рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в
соответству-
ющие баллы сравнения.
Продолжение методики 2.4
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦ ¦ ¦
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Насколько эффективно действуете Вы и Ваши ¦ ¦ ¦ ¦
конкуренты в области контроля за запросами ¦ ¦ ¦ ¦
и желаниями потребителей: напишите и оце- ¦ ¦ ¦ ¦
ните: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите как Вы и как Они действуют при за- ¦ ¦ ¦ ¦
полнении "ниши" в потребительском спросе: ¦ ¦ ¦ ¦
- запускают в производство одну модель из- ¦ ¦ ¦ ¦
делия ¦ ¦ ¦ ¦
- запускают в производство несколько ¦ ¦ ¦ ¦
моделей ¦ ¦ ¦ ¦
- модифицируют прежние модели продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите наиболее вероятные варианты дело- ¦ ¦ ¦ ¦
вого повеления: ¦ ¦ ¦ ¦
- содействие более частому использованию ¦ ¦ ¦ ¦
потребителями выпускаемой продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых сфер пименения продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых сфер применения для материа- ¦ ¦ ¦ ¦
лов и комплектующих изделий выпускаемой ¦ ¦ ¦ ¦
продукции ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 30 -
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Насколько эффективно Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦
действуют в области продления жизненого ¦ ¦ ¦ ¦
цикла изделий: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦
В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются ¦ ¦ ¦ ¦
увеличить свою долю рынка - за счет следу- ¦ ¦ ¦ ¦
ющих мер: ¦ ¦ ¦ ¦
- конкуренции торговых марок оптовых фирм ¦ ¦ ¦ ¦
- продвижение на рынке уникальных, не име- ¦ ¦ ¦ ¦
ющих аналогов изделий ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Насколько широк ассортимент изделий и ус- ¦ ¦ ¦ ¦
луг, предлагаемых вашими конкурентами: ¦ ¦ ¦ ¦
напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
Насколько глубока на Ваших и на Их предп- ¦ ¦ ¦ ¦
риятиях технологическая обработка поступа- ¦ ¦ ¦ ¦
ющего сырья, материалов и комплектующих: ¦ ¦ ¦ ¦
напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Конкуренты и Вы выпускаете : ¦ ¦ ¦ ¦
- один вид продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- множество видов продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- системы взаимосвязанных изделий ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 31 -
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦
- другое: напишите и оцените. ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦
Какой гибкостью обладают производственные ваши ¦ ¦ ¦ ¦
системы и системы конкурентов, инженер- ¦ ¦ ¦ ¦
но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦
ните: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Конкуренты предпочитают выпуск: ¦ ¦ ¦ ¦
-продукции массового спроса(стандартизованные) ¦ ¦ ¦ ¦
-модифицированных стандартных изделий(новые ¦ ¦ ¦ ¦
модели с улучшением отдельных характеристик) ¦ ¦ ¦ ¦
-продукции,приспособленной к нуждам и запросам ¦ ¦ ¦ ¦
конкретных потребителей (специализированная про-¦ ¦ ¦ ¦
дукция): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-----------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦ ¦ ¦ ¦
следующих направлений разработки новых изделий: ¦ ¦ ¦ ¦
-осуществляются технические нововведения (разра-¦ ¦ ¦ ¦
ботка принципиально новых продуктов) ¦ ¦ ¦ ¦
-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦ ¦ ¦ ¦
вание имеющихся параметров продукции): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 32 -
2.4.
-----------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
-освоение смежных технологических процессов с ¦ ¦ ¦ ¦
целью выпуска новой продукции(внедрение новой ¦ ¦ ¦ ¦
технологии в производство) ¦ ¦ ¦ ¦
-диверсификация производства для выпуска новой ¦ ¦ ¦ ¦
продукции ¦ ¦ ¦ ¦
-внесение косметических изменений и перепродажа ¦ ¦ ¦ ¦
существующих на рынке изделий ¦ ¦ ¦ ¦
-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦ ¦ ¦ ¦
продукции ¦ ¦ ¦ ¦
-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦ ¦ ¦ ¦
ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦
ние новых потребителей: ¦ ¦ ¦ ¦
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области ¦ ¦ ¦ ¦
контроля за соответствием своих производственных¦ ¦ ¦ ¦
мощностей условиям рынка. ¦ ¦ ¦ ¦
Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают ¦ ¦ ¦ ¦
предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦
-уменьшение количества производственных мощнос- ¦ ¦ ¦ ¦
тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦ ¦ ¦ ¦
снижаться ¦ ¦ ¦ ¦
-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- ¦ ¦ ¦ ¦
выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦ ¦ ¦ ¦
жаться: ¦ ¦ ¦ ¦
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
-другое,напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
- 33 -
Примечание. Имеется достаточно важная и достаточно интересная
проблема
"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать
новые ти-
пы услуг ? "Гибкость" понимается как скорость приспособления
(адаптации) созда-
ваемых параметров фирмы к изменению факторов внешней среды, или к
изменяющимся
требованиям заказчика.
Продолжение методики 2.4.
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области ¦ ¦ ¦ ¦
ценообразования на новые изделия: напишите и ¦ ¦ ¦ ¦
оцените в баллах (общая, грубая оценка): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦
стремятся использовать: ¦ ¦ ¦ ¦
-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦ ¦ ¦ ¦
гать изделия и получать прибыль ¦ ¦ ¦ ¦
-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли ¦ ¦ ¦ ¦
-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦ ¦ ¦ ¦
на рынке ¦ ¦ ¦ ¦
-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой ¦ ¦ ¦ ¦
суммы) ¦ ¦ ¦ ¦
-следование в ценах за лидером отрасли ¦ ¦ ¦ ¦
-цены с возмещением издержек производства ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
2. Выпускаемые (освоенные) продукты ¦ ¦ ¦ ¦
Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон- ¦ ¦ ¦ ¦
куренты в отношении уже освоенных на производ- ¦ ¦ ¦ ¦
стве видов изделий и услуг, напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять ¦ ¦ ¦ ¦
следующие подходы к ценообразованию: ¦ ¦ ¦ ¦
-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов) ¦ ¦ ¦ ¦
-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦ ¦ ¦ ¦
личных цен по сегментациям рынка) ¦ ¦ ¦ ¦
-введение гибких цен ¦ ¦ ¦ ¦
-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦ ¦ ¦ ¦
конкурентов) ¦ ¦ ¦ ¦
-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде ¦ ¦ ¦ ¦
увеличить свою долю рынка в перспективе): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 34 -
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(4) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦
1. РЕКЛАМА ¦ ¦ ¦ ¦
Какой форме рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦ ¦ ¦ ¦
предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулирование продажи отдельным лицам ¦ ¦ ¦ ¦
-информирование специально выбранной аудитории ¦ ¦ ¦ ¦
о наличии продукта на рынке ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦ ¦ ¦ ¦
с помощью средств рекламы (например,купонов в ¦ ¦ ¦ ¦
газетах,на телевидении с рекламными роликами, ¦ ¦ ¦ ¦
объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦ ¦ ¦ ¦
вара со скидкой): ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое, напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦ ¦ ¦ ¦
Какого рода сбытовые подразделения и службы ¦ ¦ ¦ ¦
имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Классифицируйте их по: ¦ ¦ ¦ ¦
-размеру сбытовых подразделений ¦ ¦ ¦ ¦
-территориальному расположению ¦ ¦ ¦ ¦
-системы оплаты труда торговых работников ¦ ¦ ¦ ¦
-уровню обучения кадров ¦ ¦ ¦ ¦
-технической оснащённости ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое:напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 35 -
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ ¦ ¦ ¦ ¦
Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦
деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦ ¦ ¦ ¦
приятия и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Направлены ли усилия в области продвижения из- ¦ ¦ ¦ ¦
делий на рынке на: ¦ ¦ ¦ ¦
-поощрение использования изделия как можно боль-¦ ¦ ¦ ¦
шим числом потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
-более тесная кооперация с дилерами ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулирование эффективности работы сбытовых ¦ ¦ ¦ ¦
подразделений ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦
НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ: +-----------------+
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦
ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦ ¦ ¦ ¦
ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦ ¦ ¦ ¦
нок,напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите виды стратегий: ¦ ¦ ¦ ¦
-сбыт продукции с доставкой её непосредственно ¦ ¦ ¦ ¦
конечному потребителю ¦ ¦ ¦ ¦
-сбыт через торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое (напишите, оцените в баллах) ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 36 -
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
¦ ¦ ¦ ¦
2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку- ¦ ¦ ¦ ¦
ренты: ¦ ¦ ¦ ¦
-исключительное(ограниченное)распределение ¦ ¦ ¦ ¦
-интенсивное(сбыт крупными партиями) ¦ ¦ ¦ ¦
-выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦
большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другие формы:какие,оцените в баллах ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ) ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦ ¦ ¦ ¦
и Ваши конкуренты для получения новых рынков: ¦ ¦ ¦ ¦
напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
Какие каналы сбыта используются: ¦ ¦ ¦ ¦
-те,которые дополняют существующие ¦ ¦ ¦ ¦
-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦ ¦ ¦ ¦
ми сбыта ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другое:напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Каким образом Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦ ¦ ¦ ¦
контроль за каналами сбыта:напишите и оцените в¦ ¦ ¦ ¦
баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 37 -
2.4.
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Какие подходы используются: ¦ ¦ ¦ ¦
-выполнение функций оптовых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
-выполнение функций розничных торговцев ¦ ¦ ¦ ¦
-создание системы франчайзов ¦ ¦ ¦ ¦
-более тщательный контроль производственных про-¦ ¦ ¦ ¦
цессов ¦ ¦ ¦ ¦
-комбинирование различных вариантов с тем,чтобы¦ ¦ ¦ ¦
добиться как можно большей экономии на расходах¦ ¦ ¦ ¦
по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
-другие варианты: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦
И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦
НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ
Ваша фирма: _______________________________
Фирма А: _______________________________
Фирма В: _______________________________
------------------------------------------------------------------
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
1. РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
2. ПРОДУКТ ¦ ¦ ¦ ¦
3. ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ
И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+
ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
- 38 -
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------
П Р И Л О Ж Е Н И Я
Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите-
там в развитых капиталистических странах
-----------------------------------------------------------------
Япония США Великобритания
-----------------------------------------------------------------
БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1. Объем продаж 1 4 5
2. Темп роста объема продаж 3 3 1
3. Прибыль и ее производные:
3.1. Размер прибыли 2 6 4
3.2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2
3.3. Отношение прибыли к акционер-
ному капиталу 17 6 17
3.4. Отношение прибыли к объему
продаж 4 10 10
3.5. Среднее квадратичное отклоне-
ние прибыли 19 21 23
3.6. Доход на одну акцию 18 8 11
4. Доля на рынке 10 9 6
5. Структура капитала 14 1 9
6. Дивиденды 8 13 16
7. Цена акций 22 15 23
8. Компенсации работникам 11 16 22
9. Уровень качества продукции 20 17 14
10. Базовая политика роста 6 2 7
11. Базовая политика устойчивости 13 14 20
12. Базовая политика извлечения
прибыли 5 5 8
13. Базовая политика в отношении
социальной ответственности 17 19 18
ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ
1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19
2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21
3. Задание по производительности
труда 7 19 12
4. Коэффициент оборачиваемости ка-
питала 16 13 16
5. Политика в области снижения из-
держек 12 11 3
6. Другое 23 23 13
---------------------------------------------------------
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-
приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.
- 39 -
Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве-
тающих компаний) по приоритетам каждого блока
---------------------------------------------------------------
Приоритет, характеристика цели %
---------------------------------------------------------------
БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ
1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%
2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%
первую очередь
3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%
4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%
5. Справедливая прибыль 3%
ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%
2. Прогресс технологии фирмы 39%
3. Научный, аналитический подход 17%
4. Высокая эффективность (производительность) 12%
КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ
1. Сотрудничество 55%
2. Преданность 31%
3. Ответственность, исполнение долга 21%
4. Приязнь и учтивость 21%
5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%
6. Моральная устойчивость 18%
7. Усердие 15%
8. Бодрость 10%
9. Благодарность 8%
10. Прилежание 6%
11. Чувство гордости за свою работу 5%
-----------------------------------------------------------------
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-
приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.
Табл. П-3. Характеристики социальных классов по Филипу
Котлеру:
(К методике сегментации 2.1.)
1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое
богатство. Жерт-
вуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем
одним домом,
посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство
выставлять на
показ. Служат референтной группой для других классов. РЫНОК:
драгоцен-
ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и
путешествий.
2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие
доходы в си-
лу своей исключительности и способностей. Жаждут признания
своего соци-
ального положения и демонстративно тратят деньги. Стремятся
перейти в
высший класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны,
дорогие
автомобили.
3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие,
бизнесмены. Про-
являют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и
общественных
делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые
приборы.
4. Служащие, предприниматели, "рабочая аристократия", средний
состав ИТР.
Озабочены: соблюдением норм и правил культуры, созданием себе
ореола
респектабельности. Рынок: товары типа "сделай сам",
хозяйственных при-
надлежностей, одежды строгого стиля.
5. Мелкие служащие, квалифицированные и полу-квалифицированные
рабочие.
Озадачены : проблемами укрепления своего положения в обществе,
четкого
разделения ролей полов. РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для
домашнего
хозяйства.
6. Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия. Рынок:
пищевых
продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных
квартир.
- 40 -
Основная литература:
-------------------
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и
др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.
2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Эко-
номика. 1989.
3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного
маркетинга. - М.: МО. 1984.
4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.
5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите-
лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:
Азимут-Центр. 1992. - 367 с.
6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический
маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Форму-
ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные
преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.
10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:
Междунар. отношения. 1994. - 352 с.
11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.
Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:
Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.
12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
- М.: Экономика. 1994. - 333 с.
13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.
пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:
Экономика. 1993 - 335 с.
Дополнительная литература:
-------------------------
1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке-
тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.
2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:
Прогресс. 1990.
3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ-
ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.
4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-
торгиздат. 1990.
5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО. 1984.
6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.
7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.
Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. -
М: Изд-во стандартов. 1991.
8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
США. - М.: Наука. 1988.
9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий.
- М.: Прогресс. 1987.
10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система.
- М.: Прогресс. 1988.
11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-
ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.
12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под
ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.
13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Марке-
тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.
14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:
ФиС. 1991.
15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул.
Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-
ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме-
неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.
16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.
1990.
(С) Омский государственный технический университет,
факультет экономики и управления, кафедра маркетинга
и предпринимательства. Профессор, доктор социологических
наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.
|
|
|
