|
Курсовая: Элементы маркетинговой политики фирмы "БХЛ"
Курсовая: Элементы маркетинговой политики фирмы "БХЛ"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ФЭМ
Кафедра "Предпринимательство и коммерция"
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине: МАРКЕТИНГ
на тему: «Элементы маркетинговой политики фирмы «БХЛ»
Проект выполнил: студент гр. 2074/1
Трефилова Д. М.
Проект проверил: преподаватель
Колосова О. В.
Санкт-Петербург
2000
РЕФЕРАТ
Данная работа имеет цель рассмотреть элементы маркетинговой политики
компании «БХЛ», работающей на рынке оргтехники.
В первой части работы дается справка на фирму, т. е. наиболее
содержательная информация о фирме, ее сотрудниках, принципах работы и
клиентах компании.
Вторая часть показывает, по какому принципу и по каким аспектам
производится сегментирование рынка потребителей. Описывается стратегия
охвата рынка, выбор переменных и составление целевых сегментов, а также
позиционирование товара фирмы в выбранных сегментах.
Третья часть знакомит с принципами продвижения товара фирмой на данном
рынке. В основном здесь рассматриваются рекламная деятельность компании
и способы стимулирования сбыта.
Вся работа содержит 15 листов печатного текста. В работе имеются 7
таблиц и 4 рисунка.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
Основная часть 5
Справка на фирму 5
Сегментирование 9
2.1. Выбор стратегии охвата рынка 9
2.2. Выбор переменных сегментирования 10
2.3. Составление профилей полученных сегментов 11
2.4. Выбор целевых сегментов 12
2.5. Позиционирование товара 12
3. Продвижение товара на рынок. 13
Заключение 16
Список использованной литературы 17
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений
не может нормально функционировать без маркетинговой службы на
предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все
возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно,
безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои
индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно
удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в
новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно
выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует
маркетинг.
В этом курсовом проекте рассматривается московская фирма «БХЛ»,
которая занимается реализацией оргтехники известных фирм производителей.
Цель данного проекта:
Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей,
выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на
данный товар будет максимальным;
Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок
составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению
товара по всем четырем его составляющим.
Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить
имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации
своего товара.
основная часть
Справка на фирму.
1).
Открытое акционерное общество
«БХЛ»
_________________________________________
ИНН №7124372907
Адрес: Россия 111024 г. Москва, ул. Лесная д. 2/1 АО «БХЛ».
Почтовый адрес: 100100 г. Москва а/я 341
телефоны: (095) 511-00-00
факс: (095) 511-00-01
Страна регистрации : Россия
2). Величина фирмы : средняя
Общая величина акционерного капитала составляет 100 000 000 млн. руб. АО
«БХЛ» входит в число 50 крупных фирм в Москве по продаже оргтехники.
3). Характер собственности фирмы: частная.
Правовое положение фирмы: акционерное общество.
Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.
4). Фирма основана выпускниками Московского Государственного
Университета в 1997 году. На протяжении времени с 1997 по 1999 г. фирма
«БХЛ» не подвергалась поглащениям и реорганизациям, а также не
участвовала в слияниях с другими фирмами и не меняла своего названия.
5). Фирма занимается торговлей на протяжении всей своей деятельности.
Ассортимент реализуемой продукции представлен оргтехникой крупных фирм
производителей. Фирма «БХЛ» занимает десятое место на рынке Москвы по
реализации оргтехники. На мировой рынок фирма выход не имеет.
6). Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак
(символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте:
р/с № 40702910720000000304 банк Московский банк АК СБ РФ г. Москва
Марьинорощинского ОСБ №7981/834,
кор/с № 25806010200000000899,
БИК 028050812
7). Фирма «БХЛ» является материнской компанией, имеет свой филиал в
московской области.
Владельцы фирмы: Петров П. В. и Гуров М. С.
8). Организационная структура аппарата управления фирмой:
Организационная структура компании.
Рис.1
9). В штате компании более 20 постоянных сотрудников, большинство из
которых выпускники Московского Государственного Университета.
Сведения о материально-технической базе представлены в табл. 1
Материально-техническая база фирмы
Количество единиц Примечание
IBM PC AT 386 2
IBM PC AT 486 4
Принтер LaserJet 4L 1
Ксерокс Canon NP1550 2
Кассовый аппарат
2
Легковой автомобиль
2
Автомобиль ГАЗель 3 Аренда
Материально-технической база фирмы
Таблица 1
Весь комплекс складских корпусов предприятия находится по адресу,
указанному выше.
Общая полезная площадь предприятия и прилегающих территорий- 500 м2
Из нее:
Площади сданные предприятием в аренду: 100 м2
Складские помещения и неиспользуемые площади: 100 м2
10). Основные показатели финансового положения фирмы с 1997 по 1999г.
Баланс на конец 1997 года
Таблица 2
Актив (тыс. руб.) Пассив (тыс. руб.)
Основные средства 700 000 Уставный капитал 1200 000
Запасы и затраты 632 000 Фонд потребления 147 000
Денежные средства 138 000 Расчеты с поставщиками 123 000
Итого 1470 000 Итого 1470 000
Баланс на конец 1998 года
Таблица 3
Актив (тыс. руб.) Пассив (тыс. руб.)
Основные средства 700 000 Уставный капитал 1200 000
Запасы и затраты 486 560 Фонд потребления 258 000
Финансовые
вложения 220 000 Фонд соц. сферы 242 000
Расчеты с покупателями 153 580
Денежные средства 139 860
Итого
1700 000 Итого 1700 000
Баланс на конец 1999 года
Таблица 4
Актив (тыс. руб.) Пассив (тыс. руб.)
Основные средства 720 000 Уставный капитал 1200 000
Запасы и затраты 535 380 Фонд потребления 273400
Расчеты с покупателями 126 000 Фонд соц. сферы 246600
Денежные средства 338 620
Итого 17200 000 Итого 1720 000
Анализ деятельности фирмы за 1998 год на основании общепринятых
коэффициентов финансового анализа:
Коэффициент собственности (К1):
собственные средства 1 200 000
К1 = --------------------------------------- = ------------- = 0.69
всего источников средств 1720 000
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К2):
выручка от реализации 1500 000
К2 = --------------------------------------- = ----------- = 12,5
оборотные средства 1 200 000
Коэффициент оборачиваемости собственных средств (К3):
выручка от реализации 1500 000
К3 = --------------------------------------- = ------------ = 12,5
собственные средства 1 200 000
Коэффициент рентабельности собственных средств (К4):
прибыль от реализации 160 000
К4 = ------------------------------------- = ---------- = 0.13
собственные средства 1 200 000
Коэффициент рентабельности продукции (К5):
прибыль от реализации 160 000
К5 = ----------------------------------------- = -------------- = 10 %
выручка от реализации 1 500 000
Отчет о прибылях и убытках:
(в тыс. руб.)
Статьи 1997 год процент отношения 1998 года к 1997 году 1998 год
процентное отношение 1999 года к 1998 году 1999 год
Выручка от реализации 880 000 125 1100000 136.3 1500 000
НДС 150 000 123.6 185 500 126.6 235 000
Затраты на производство 620 500 130 810 500 122.1 990 000
Результат от реализации 120 000 108.3 130 000 123 160 000
Внереализационные рас
50 000
75 000
Налогооблагаемая приб 120 000
94 000
170 500
Налог на прибыль 38 500
28 000
70 500
Чистая приб 71 000 87.3 62 000 191.9 119 000
Таблица 5
11). Фирма имеет контракты с компаниями Canon, Xerox, Toshiba по
поставке ей оргтехники известных японских фирм производителей.
Также, данное предприятие сотрудничает с такими организациями как:
банк, страховая компания, пожарная служба, милиция и др.
Фирма не принадлежит ни к каким отраслевым или национальным союзам
предпринимателей.
12). Биографические данные на руководство компании:
Президент компании: Петров П. В., 07.05.80
Исполнительный директор: Гуров М.С., 26.01.62
Сегментирование
Выбор стратегии охвата рынка.
При сегментировании рынка применен подход целевого маркетинга. Рынок
разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой
товар, а затем фирма выбирает для себя наиболее перспективные сегменты,
на которых и сосредотачивает все свои усилия.
Этот выбор обоснован следующими критериями:
1). Фирма имеет ограниченные возможности, которых не хватает для того,
чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований.
2). Товар, предлагаемой фирмой, достаточно однороден для всех сегментов
рынка, т.е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей.
3). Также мы знаем, что товар фирмы «БХЛ» будет покупаться чаше людьми с
высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это
показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на
который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую
очередь.
Рис. 2
В связи с использованием этой стратегии снижаются расходы на
маркетинговые исследования, товаро-движение, рекламу для каждого
сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата
управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее
эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента
прибыли с наименьшей степенью риска.
Выбор переменных сегментирования.
Товар, предлагаемый фирмой, является товаром широкого потребления.
Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 6
Принцип сегментирования
рынка Переменная сегментирования рынка
Регион
Географический принцип Город
Плотность населения
Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип Искомые выгоды
Степень готовности к восприятию товара
Отношение к товару
Демографический принцип Уровень дохода
Таблица 6
Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с
точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к
данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара
необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну
переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну
переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем
разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на
рис. 3
а) Город
Москва
Московская область
б) Уровень дохода
Менее 200 долларов/мес. на чел. Более
200 долларов/мес. на чел.
в) Повод для совершения покупки
Срочная покупка
Обдуманная покупка
Разбивки по нескольким переменным для данного товара.
Рис. 3
Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными
и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.
2
1
Повод для совершения
покупки
3
4
6
5
Уровень
доходов
8
Город
7
Разбивка рынка на сегменты.
Рис. 4
В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов.
Составление профилей полученных сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200
долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в
Москве.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на
человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московской области.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на
человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Москве.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на
человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московской области.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на
человека, планирующие покупку, живущие в Москве.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на
человека, планирующие покупку, живущие в московской области.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200
долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Москве.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200
долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московской
области.
Выбор целевых сегментов.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя
наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и
после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что
сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие
прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из
данного ссегмента являются москвичами с высоким уровнем дохода, т.е.
цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому
потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных
и важных для них фактора:
высококачественная продукция;
минимальная затрата времени;
Учитывая то, что наша фирма выполняет все условия потребителя, спрос на
товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть
населения, проживающая слишком далеко от фирмы.
Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.
Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «БХЛ» в выбранных
целевых сегментах.
Для того, чтобы провести позиционирование товара фирмы «БХЛ» в
выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей
пойдет фирма.
Первый путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом
с конкурентами.
Второй путь позиционирования: это, когда товар является новинкой или
обладает уникальными свойствами.
Фирма, для продвижения товара, избрала первый путь позиционирования,
т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему
товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются
следующие условия:
Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.
Наличие у фирмы возможности для улучшения скрытых характеристик.
Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.
Рассмотрим подробнее преимущество товара фирмы «БХЛ» в качестве перед
товарами фирм конкурентов:
1). Товары, предлагаемые фирмой «БХЛ» - это оргтехника известных
фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм
конкурентов – это оргтехника китайских производителей. Как известно,
Турция и Китай производят товар с довольно низким качеством, это не
обошло и оргтехнику. Поэтому само название фирм производителей товара,
который реализует фирма «БХЛ», уже говорит о хорошем качестве, более
высоком, чем у товаров фирм-конкурентов.
2). Оргтехника, реализуемая фирмой «БХЛ», имеет преимущество перед
оргтехникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества,
как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей
был установлен тот факт, что товары которые продает наша фирма, работают
долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют
очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.
3) Также фирма на основании продаж только высококачественного
товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар
на срок 5 лет. Выше приведенные характеристики фирмы «БХЛ», показывающие
преимущества по качеству над другими фирмами, еще раз доказывают, что
наиболее привлекательными и выгодными являются покупки в фирме «БХЛ».
3. Продвижение товара на рынок (Sales Promotion)
Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.
Реклама- неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования.
Стимулирование сбыта- кратковременные меры, побуждающие к совершению
покупки или интенсификации продаж.
Личные продажи- устное представление товара в ходе беседы одним или
несколькими лицами с целью продажи.
Пропаганда- это то же, что и реклама, но бесплатно и только в средствах
массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими
объемами передаваемой информации. Наилучшим средством в продвижении
товара будет пользоваться реклама.
Фирма «БХЛ» осуществляла продвижение товара на рынок по таким его
составляющим, как реклама и стимулирование сбыта. Данная фирма не
нуждается в личных продажах и пропаганде так как по итогам рекламных
исследований было выявленно что для продвижения предлагаемого товара
хватает таких составляющих как реклама и стимулирование сбыта
При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой
деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного
рабочего персонала.
В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара
клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей.
Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть
товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций,
таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде
со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с
логотипом фирмы, печатной рекламы.
При стимулировании собственного рабочего персонала компания
производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный
процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении
покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы
на рынке своими силами при поддержки руководства компании.
Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара
оказалась реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Она
реализуется средствами рекламы. Фирма «БХЛ» использовала такие средства
рекламы, как газеты, радио, печатная реклама, каталоги.
Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых
удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого
формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу
или просто статью о фирме.
Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный
характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за
несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен.
Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения
эффективности
Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать
полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и
перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд
(многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих
информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки
магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы
«БХЛ» приносят следующие средства распространения рекламы:
газеты
печатная реклама
каталоги
Конкретными носителями рекламы являются:
газеты "Экстра М", "Реклама Шанс"
бюллетени
каталог "Товары и цены"
Рекламный бюджет составляет:
на 1998 год – 15000$
Составим график распределения рекламных средств в течении 1998 года
Таблица 7
Средство рекламы Газеты
Печатная реклама Каталог "Товары и цены"
"Экстра М" "Реклама Шанс"
Январь 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Февраль 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Март 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Апрель 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Май 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Июнь 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Июль 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Август 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Сентябрь 15400 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Октябрь 18450 руб 20000 руб 1000 руб 1500 руб
Ноябрь 18450 руб 25000 руб 1000 руб 1500 руб
Декабрь 18500 руб 25000 руб 1000 руб 1500 руб
Итого за год:
Газеты – являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы
для товара фирмы «БХЛ» не только в привлечении числа потребителей, но и
в финансовом плане.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным.
Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап.
В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий
и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут.
Подводя итоги в конце данной работы, следует сказать, что в процессе
исследования рынка потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы
нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового
проекта: во-первых, мы нашли наиболее выгодные сегменты рынка для нашего
товара; во-вторых, мы выяснили, что наиболее выгодное средство рекламы
для фирмы – газеты.
Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Компании необходимы капитальные финансовые вложения для проведения более
обширных рекламных акций и компаний.
Привлечение большего количества сотрудников.
Изменение маркетинговой политики фирмы.
Решение этих задач поможет фирме «БХЛ» наиболее эффективно
использовать ресурсы фирмы и получить наивысший процент прибыли с
наименьшей степенью риска.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
М. Экономика, 1991
Карлоф Б. «Деловая стратегия»: М, 1991г.
Картер Г. «Эффективная реклама» М.
Козлов В.А. «Реклама в системе маркетинга» М 1990г.
Котлер Ф. «Основы маркетинга» М, 1990г.
Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные
отношения, 1979
Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 1990
D" M
D" M
Комплекс
маркетинга фирмы
Первый сегмент рынка
Второй сегмент рынка
Третий сегмент рынка
|
|
|
